Դարեր շարունակ մարդկանց կողմից տպված, հավաքված, ցուցադրված և օգտագործված առարկաները հաղորդել են շատ ավելին, քան պարզապես իրենց գործնական նշանակությունը։ Գիրքը կարող էր վկայել կրթվածության մասին։ Այցեքարտը կարող էր ընդգծել մասնագիտական կարևորությունը։ Հաստ, որակյալ թղթի վրա տպված հրավերը կարող էր ցույց տալ, որ տվյալ միջոցառումն արժանի է մասնակցության։ Գեղեցիկ ձևավորմամբ ամսագիրը կարող էր խոսել մարդու ճաշակի և մշակութային հետաքրքրությունների մասին։
Այսօր, երբ գրեթե ամեն ինչ կարելի է ստեղծել, տարածել և պահպանել թվային ձևաչափով, տպագիր առարկան ստացել է միանգամայն նոր դեր․ այն կարող է հանդես գալ որպես կարգավիճակի խորհրդանիշ։
Սա կարող է պարադոքսալ թվալ։ Թվային տեխնոլոգիաները պետք է նվազեցնեին թղթի նշանակությունը։ Էլեկտրոնային նամակները փոխարինեցին նամակներին, կայքերը՝ կատալոգներին, սոցիալական մեդիան՝ բազմաթիվ ամսագրերի, իսկ սմարթֆոնները՝ հասցեագրքերին, օրագրերին, լուսանկարների ալբոմներին և նույնիսկ այցեքարտերին։ Սակայն հենց այն պատճառով, որ թվային տեղեկատվությունն այսօր դարձել է չափազանց առատ, ֆիզիկական տպագիր առարկան կարող է ավելի առանձնահատուկ թվալ։
Տպագիր առարկան այլևս պարզապես այն չէ, ինչի կարիքն ունենք։ Ավելի ու ավելի հաճախ այն դառնում է այն, ինչը մենք ընտրում ենք։
Անհրաժեշտությունից դեպի շքեղություն
Երբ տպագրությունն expensive էր, իսկ գրքերի, թերթերի և փաստաթղթերի հասանելիությունը՝ սահմանափակ, տպագիր նյութ ունենալն ինքնին սոցիալական նշանակություն ուներ։ Անձնական գրադարանը պարզապես գրքերի հավաքածու չէր․ այն հարստության, կրթության և մտավոր ձգտումների վկայություն էր։
Հրատարակչության պատմությունը սերտորեն կապված է կարգավիճակի պատմության հետ։ Հազվագյուտ հրատարակությունները, շքեղ կազմերով գրքերը, սահմանափակ տպաքանակով հրատարակությունները, նկարազարդ գրքերը, քարտեզները և գեղեցիկ ձևավորված կատալոգները առարկաներ էին, որոնք կարելի էր ցուցադրել՝ որպես սեփականատիրոջ ճաշակի և հնարավորությունների ապացույց։
Այսօր նույն սկզբունքը շարունակում է գործել, թեև տնտեսությունն ու տեխնոլոգիական պայմանները փոխվել են։
Մարդը կարող է հաշված րոպեների ընթացքում ներբեռնել հազարավոր գրքեր։ Յուրաքանչյուրը կարող է ստեղծել թվային պորտֆոլիո, հրապարակել հոդված, տարածել լուսանկարներ կամ առցանց ուղարկել հրավեր։ Տեղեկությունն ինքնին դարձել է էժան և գրեթե անսահման հասանելի։
Ուստի արժեքավոր է դառնում ոչ միայն տեղեկատվության հասանելիությունը, այլև այն ձևը, որով այդ տեղեկատվությունը ներկայացվում և ընկալվում է։
Գեղեցիկ տպագրված գիրքը կարող է հաղորդել մի բան, որը թվային ֆայլը չի կարող․ «Ես սա ընտրել եմ։ Ես սա պահել եմ։ Սա ինձ համար կարևոր է»։
Սակավությունը ստեղծում է նշանակություն
Տպագիր առարկայի ամենահզոր հատկանիշներից մեկը դրա ֆիզիկական սահմանափակությունն է։
Թվային լուսանկարը կարելի է միլիոնավոր անգամ պատճենել՝ առանց դրա էությունը փոխելու։ PDF ֆայլը կարելի է ուղարկել հազարավոր մարդկանց։ Սոցիալական ցանցի հրապարակումը տեսականորեն կարող է հասնել անսահմանափակ լսարանի։
Տպագիր առարկան զբաղեցնում է տարածք։ Դրա համար անհրաժեշտ են թուղթ, թանաք, արտադրություն, տեղափոխում, պահեստավորում և խնամք։ Այն գոյություն ունի որոշակի քանակով օրինակներով։
Այս ֆիզիկական սահմանափակությունն ստեղծում է սակավության զգացում։
Սա հատկապես նկատելի է հրատարակչական ոլորտի շքեղ արտադրանքներում։ Սահմանափակ տպաքանակով գրքերը, արվեստի կատալոգները, կոլեկցիոն հրատարակությունները, լուսանկարչական գրքերը, հատուկ թողարկմամբ ամսագրերը և գեղեցիկ ձևավորված փաթեթավորումները սովորական տեղեկատվությունը վերածում են հավաքածուային առարկայի։
Բովանդակությունը կարող է հասանելի լինել նաև այլ վայրերում։ Տպագիր հրատարակության արժեքը հաճախ հենց առարկայի մեջ է։
Այս իմաստով տպագրությունն ավելի ու ավելի է նմանվում նորաձևությանը, արվեստին կամ դիզայնին։ Հարցն այլևս միայն այն չէ, թե «Ի՞նչ է սա պարունակում», այլ նաև՝ «Ինչպիսի՞ տեսք և զգացողություն ունի այն»։
Թուղթը՝ որպես ճաշակի լեզու
Կարգավիճակի խորհրդանիշները միշտ չէ, որ պետք է թանկ լինեն։ Երբեմն դրանց ուժը գալիս է ճաշակ ցուցադրելու կարողությունից։
Օրինակ՝ լավ ձևավորված այցեքարտը։ Այն միջավայրում, որտեղ կոնտակտային տվյալները կարելի է ակնթարթորեն փոխանակել հեռախոսի միջոցով, ֆիզիկական այցեքարտը տեխնիկապես անհրաժեշտ չէ։ Սակայն մտածված դիզայնով այցեքարտը կարող է հաղորդել մարդու անհատականությունը, պրոֆեսիոնալիզմը, մանրուքների նկատմամբ ուշադրությունը և դիզայնի ընկալումը։
Նույնը վերաբերում է հրավիրատոմսերին։
Սովորական թվային հրավերը կարող է անհրաժեշտ տեղեկատվությունը փոխանցել մի քանի վայրկյանում։ Տպագիր հրավերը կարող է ստեղծել սպասում դեռևս միջոցառման սկսվելուց առաջ։ Թուղթը, տառատեսակը, հյուսվածքը, տպագրության տեխնիկան, ծրարը և վերջնական մշակումը դառնում են ամբողջ փորձառության մի մասը։
Առարկան դառնում է միջոցառման նախաբան։
Հենց այդ պատճառով էլ բրենդները շարունակում են ներդրումներ կատարել գեղեցիկ տպագրված կատալոգների, հրավիրատոմսերի, lookbook-ների, վկայականների, փաթեթավորման և այլ տպագիր նյութերի մեջ։ Տպագրությունը կարող է որակ հաղորդել դեռևս այն պահից, երբ սպառողը չի առնչվել բուն արտադրանքի հետ։
Մշտականության շքեղությունը
Տպագիր առարկաներին արժեք հաղորդող մեկ այլ հատկություն նրանց մշտականությունն է։
Թվային բովանդակությունը զարմանալիորեն անկայուն է։ Կայքերը փոխվում են։ Սոցիալական ցանցերի հրապարակումները անհետանում են։ Հղումները դադարում են աշխատել։ Ֆայլերը կարող են դառնալ անհասանելի։ Հարթակները կարող են փակվել կամ փոխարինվել նորերով։
Իսկ դարակում դրված գիրքը կարող է տասնամյակներ շարունակ մնալ այնտեղ։ Լուսանկարը կարող է պահպանվել սերունդների համար։ Կատալոգը ժամանակի ընթացքում կարող է նույնիսկ վերածվել պատմական փաստաթղթի։
Այս մշտականությունն ինքնին կարող է դառնալ հեղինակության և արժեքի ձև։
Տևական լինելու համար նախատեսված առարկա ունենալը հաղորդում է ժամանակի նկատմամբ այլ վերաբերմունք։ Այն ենթադրում է, որ առարկան նախատեսված չէ պարզապես օգտագործելու և դեն նետելու համար։
Սա հատկապես կարևոր է ժամանակավոր բովանդակությամբ լի մշակույթում։ Stories-ները անհետանում են 24 ժամ անց։ Թրենդները կարող են տևել ընդամենը մի քանի օր։ Թվային խոսակցությունները արագորեն կորչում են նոր տեղեկատվության հոսքի մեջ։
Այս անընդհատ շարժման ֆոնին տպագիր առարկան կարծես ասում է․ «Մնա»։
Տպագիր առարկան՝ որպես մշակութային ազդանշան
Տպագիր առարկաները կարող են նաև հաղորդել պատկանելության զգացում։
Որոշակի ամսագիր կարող է վկայել որոշակի մշակութային կամ ստեղծագործական համայնքի հետ կապի մասին։ Հազվագյուտ գիրքը կարող է ցույց տալ որևէ թեմայի խոր իմացություն։ Արվեստի կատալոգը կարող է մատնանշել հետաքրքրություն ժամանակակից մշակույթի նկատմամբ։ Գեղեցիկ ձևավորված անկախ հրատարակությունը կարող է խոսել այլընտրանքային գաղափարների և գեղագիտական մոտեցումների նկատմամբ հետաքրքրության մասին։
Առարկան դառնում է մշակութային կարճ ուղերձ։
Այստեղ այն նման է հագուստին։ Հագուստը կարող է ինչ-որ բան հաղորդել մարդու մասին՝ դեռևս նախքան նա որևէ բառ ասելը։ Նույնը կարող է անել տպագիր առարկան։
Մարդու սեղանին դրված գրքերը, սուրճի սեղանի ամսագրերը, գրասենյակում պահվող հրատարակությունները կամ տանը ցուցադրված լուսանկարները կարող են լուռ ձևավորել նրա կերպարը։
Այս իմաստով տպագիր նյութը ոչ միայն սպառվում է։ Այն նաև ցուցադրվում է։
Ինչու են բրենդները հասկանում տպագրության ուժը
Շքեղության բրենդները հատկապես լավ են հասկացել այս սկզբունքը։
Ֆիզիկական կատալոգը, lookbook-ը, հրավերը, գնումների տոպրակը, փաթեթավորումը կամ բրենդային հրատարակությունը կարող են դառնալ բրենդի ընդհանուր փորձառության մի մասը։ Սպառողը պարզապես տեղեկություն չի ստանում բրենդի մասին․ նա ստանում է դրա հետ կապված առարկա։
Սա հատկապես ուժեղ է այն պայմաններում, երբ թվային գովազդը դարձել է ամենուրեք։
Առցանց հազարավոր բրենդներ միաժամանակ պայքարում են ուշադրության համար։ Ֆիզիկական առարկան, որը դրված է սեղանին, գրապահարանին, տանը կամ ստուդիայում, զբաղեցնում է իրական տարածք։ Այն շարունակում է տեսանելի մնալ նույնիսկ այն ժամանակ, երբ սպառողն այլևս ակտիվորեն չի դիտում այն։
Հետևաբար լավ պատրաստված տպագիր առարկան կարող է ավելի երկար հոգեբանական ազդեցություն ունենալ, քան թվային գովազդը։
Հեգնականն այն է, որ որքան ավելի է թվային հաղորդակցությունը գերիշխում մեր կյանքում, այնքան ավելի լավ մշակված ֆիզիկական հաղորդակցությունը կարող է առանձնանալ։
Տպագրությունը՝ որպես գիտակցված ընտրության հայտարարություն
Թերևս տպագրության հետ կապված ժամանակակից կարգավիճակի ամենահետաքրքիր ձևը գիտակցված ընտրությունն է։
Ինչ-որ բան տպելը որոշում է պահանջում։
Դուք որոշում եք, թե ձեր հեռախոսի հարյուրավոր կամ հազարավոր լուսանկարներից որն է արժանի ֆիզիկական գոյության։ Դուք որոշում եք, թե որ գիրքն է արժանի տեղ ունենալու ձեր դարակում։ Որոշում եք՝ որ հրատարակությունն է արժանի գնելու, այլ ոչ թե պարզապես առցանց դիտելու։ Որոշում եք՝ որ հիշողությունները պետք է դառնան ֆիզիկական։
Այդ որոշումն է առարկային իմաստ հաղորդում։
Օրինակ՝ տպված լուսանկարը հազվադեպ է պարզապես ևս մեկ լուսանկար։ Այն լուսանկարն է, որը ինչ-որ մեկը ընտրել է հարյուրավոր կամ հազարավոր թվային պատկերներից։ Տպագրությունը պատկերն անվերջ հոսքից վերածում է կոնկրետ հիշողության։
Նույն սկզբունքը գործում է գրքերի, օրագրերի, պաստառների, ալբոմների և անձնական արխիվների դեպքում։
Տպագրությունը առատությունը վերածում է ընտրության։
Շքեղության նոր ձևը
Թերևս ամենահետաքրքիր փոփոխությունն այն է, որ տպագիր առարկաները ամենօրյա անհրաժեշտությունից աստիճանաբար վերածվում են ընտրության արտահայտության։
Նախկինում թուղթը ամենուր էր, որովհետև քիչ էին այլընտրանքները։ Այսօր թվային տեխնոլոգիաները թույլ են տալիս դրա մեծ մասը վերացնել։
Եվ այնուամենայնիվ մենք շարունակում ենք որոշ բաներ տպել։
Մենք տպում ենք կարևոր բաները։
Այս տարբերակումը նշանակություն ունի։
Հետևաբար տպագրության ապագան գուցե ոչ այնքան թվային մեդիայի հետ մրցելու, որքան բոլորովին այլ կատեգորիայում գոյություն ունենալու մասին է։ Թվայինը ավելի ու ավելի է ասոցացվում արագության, հասանելիության, քանակի և հարմարավետության հետ։ Տպագիրը կարող է ներկայացնել դանդաղություն, սակավություն, վարպետություն, մշտականություն և ընտրություն։
Տպագիր առարկան պարտադիր չէ, որ ապացուցի մարդու հարստությունը։ Այն կարող է ցույց տալ ավելի նուրբ մի բան՝ որ մարդը գնահատում է որակը, դիզայնը, մշակույթը, հիշողությունը կամ մշտականությունը։
Գիրք դարակում։ Լուսանկար՝ շրջանակում։ Հրավեր՝ հյուսվածքով թղթի վրա։ Սահմանափակ տպաքանակով ամսագիր։ Գեղեցիկ ձևավորված կատալոգ։
Այս առարկաներից ոչ մեկն տեխնիկական իմաստով անհրաժեշտ չէ։
Եվ հենց դա կարող է լինել դրանց նշանակության պատճառը։
Մի աշխարհում, որտեղ գրեթե ամեն ինչ կարող է գոյություն ունենալ թվային ձևով, որևէ բան ֆիզիկական տեսք տալու ընտրությունը կարող է դառնալ հայտարարություն։ Այն ասում է, որ տվյալ տեղեկատվությունը, լուսանկարը, հիշողությունը կամ գաղափարը արժանի է ավելին լինելու, քան պարզապես էկրանի վրա հայտնվող պատկեր։
Այն արժանի է գոյություն ունենալու։
Եվ այսօր հենց այդ ընտրությունն էլ ավելի ու ավելի է վերածվում կարգավիճակի խորհրդանիշի։