Каждая компания в каждый день своего существования, с момента своего появления на свет ведет настоящее сражение. Эта война неочевидна для посторонних, хотя ведется у людей под самым носом и главным призом этой битвы являются умы людей – их память, их привязанность, доверие и их самооценка. Как сказал персонаж Невинного в известном фильме: «Мы, собственно говоря, здесь все боремся за место под солнцем!». Доля на рынке – это и есть место «под солнцем» для компании и судьба потерявших его печальна.
Упаковка — самый универсальный солдат в этом противостоянии. В эпоху «цифры» и виртуализации маркетплейсов, физическая упаковка — это практически единственный инструмент обеспечивающий и непосредственный контакт с потребителем и информационную поддержку проводимых «операций».
Защита, удержание позиций, продвижение вперед, разведка, агитация, вербовка сторонников, дезинформация противников и даже маскировка – эти непривычные понятия отражают действительную роль упаковки в рыночном противостоянии.
Самая традиционная, утилитарная функция упаковки – быть средством обеспечивающим сохранность продукта, его потребительских свойств и внешнего вида. Во многих случаях, благодаря правильно подобранным форме и материалу изготовления основы, она даже становится неотъемлемой частью продукта, его привычного образа – тюбик для крема, молочный пакет, бутылка вина, коробка конфет и т.п.
В условиях современного рынка роль упаковки уже не может исчерпываться одной лишь функциональностью. Значительно большее значение приобретает возможность упаковки выступать как средство активной маркетинговой стратегии, инструментом продвижения бренда и основным средством информационно-визуальной коммуникации между потребителем и изготовителем продукта. Ошибка станет причиной потерь, часто тем больших, чем меньше внимания этому было уделено.
Низкое качество упаковочного материала, невыразительный дизайн, отсутствие узнаваемости стиля, несоответствие уровню товара или уровню бренда максимально негативно отразится на продукте — автоматически снижая его значимость и ожидаемую ценность, ухудшит восприятие марки, снизит престиж производителя.
Качество упаковки ассоциируется с качеством продукта, цвета и визуальные элементы выделяют товар на полках, закрепляют и его индивидуальную узнаваемость и узнаваемость бренда в целом.
Нейрофизиология мозга давно установила – мозг человека ленив. Внешняя привлекательность заставит центры вознаграждения дать сигнал к принятию таковым всего объекта целиком. За доли секунды, на которые взгляд покупателя остановится на одном из десятков однородных товаров на полке, яркий цвет или непривычная форма атакуют и привлекут внимание, визуальная и текстовая информация на упаковке убедят подсознание. Человек выберет товар, даже не имея возможности увидеть его и возьмет жестянку с идеализированным изображением вместо стеклянной банки с прозрачными стенками.
Особенность маркетинговых баталий такова, что окончательной победы не случается никогда. Противник будет изучать ваш успех, искать слабые места в вашей стратегии продвижения, стараться конвертировать ваши преимущества в свою пользу.
Упаковка конкурента непременно станет выделять упущенное вами, подчеркивать те ключевые качества продукта, которых вы не нашли или которых вообще не существует – вроде упоминания отсутствующих ГМО на пачке с солью.
Внешний вид конкурентного товара начнет копировать оформление и стиль упаковки наиболее успешного продукта, маскироваться под лидера или переносить дизайн на непрофильные позиции, размывая узнаваемость и уникальность.
Через некоторе время на рынке неизбежно возникнут сильные вызовы – утратившие уникальность позиции проанализируются, технические возможности обновятся и изобразительные элементы усовершенствуются.
Необходимо помнить, что спортивного поведения можно не ждать, в ход идут все приемы – прав тот, кто побеждает. Главное не сделать проигравшим потребителя – он действует на совсем другом поле и способен обнулить любой достигнутый результат. Он – судья и его голос главный.