Задолго до лент Instagram и Facebook, цифровых билбордов и вирусных TikTok-видео существовал другой медиум, который так же активно боролся за внимание людей, — печатный плакат.

Он появлялся на стенах, витринах магазинов, железнодорожных вокзалах, в кафе, театрах, на углах улиц и городских площадях. Плакаты анонсировали концерты и выставки, рекламировали товары, продвигали фильмы, транслировали политические идеи, призывали вступать в армию, знакомили публику с новыми модными тенденциями и приглашали на общественные мероприятия.

Во многих отношениях плакат был социальной лентой физического города.

Люди не скроллили ее. Они проходили мимо нее.

И точно так же, как современным публикациям в социальных сетях, плакату давалось всего несколько секунд, чтобы заставить человека остановиться, посмотреть, понять сообщение и, возможно, совершить действие.

Город как новостная лента

Представьте себе прогулку по крупному европейскому городу конца XIX века. Нет смартфонов и цифровых рекламных экранов. Газеты служат важным источником информации, но человеку необходимо самому купить их и прочитать.

Плакаты работают иначе.

Они сами находят вас.

Яркое изображение на стене сообщает о театральной постановке. Через несколько улиц другой плакат рекламирует новый продукт. За углом еще один приглашает на общественное мероприятие. А где-то неподалеку эффектная иллюстрация анонсирует кабаре или выставку.

Вместе эти сообщения создают нечто удивительно похожее на современную ленту: постоянно меняющийся поток информации, развлечений, рекламы, культуры и убеждения.

Стена становится платформой.

Улица — интерфейсом.

А прохожие — аудиторией.

Создан для скроллинга еще до появления скроллинга

Одно из самых интересных сходств между плакатами и социальными сетями — борьба за внимание.

Успешная публикация в социальных сетях должна остановить скроллинг. Успешный плакат должен был остановить прохожего.

Коммуникационная задача практически идентична.

Обычно человек не ищет конкретно это сообщение. Он идет по своим делам и думает совершенно о другом. Поэтому дизайнер должен создать мгновенную визуальную причину обратить внимание.

Именно этим объясняются многие классические особенности плакатного дизайна: крупная типографика, сильные контрасты, запоминающиеся иллюстрации, минимум текста, узнаваемые символы, необычные композиции и простые сообщения.

Плакат не может вести себя как книга.

Если человеку требуется несколько минут, чтобы понять его смысл, скорее всего, плакат не выполнил свою задачу. Главное сообщение должно считываться быстро — иногда даже с противоположной стороны улицы.

Сегодня digital-дизайнеры называют это способностью «остановить скролл». Художники-плакатисты решали ту же самую задачу более ста лет назад.

Вирусность до появления интернета

Мы привыкли связывать вирусность с цифровыми платформами. Однако идеи, изображения и визуальные стили могли стремительно распространяться задолго до появления интернета.

Особая сила плаката заключалась в возможности его тиражирования.

Одно оригинальное произведение могло превратиться в сотни или тысячи печатных экземпляров, распространяемых по всему городу или даже в нескольких странах. Одно и то же изображение снова и снова появлялось в разных районах, формируя узнаваемость благодаря повторению.

Некоторые плакаты становились настолько визуально характерными, что люди запоминали изображение, даже если забывали само сообщение.

По сути, это и есть брендинг.

Эффективный плакат создавал визуальную идентичность, которую аудитория могла узнать практически мгновенно. Такие художники, как Анри де Тулуз-Лотрек, Жюль Шере и Альфонс Муха, продемонстрировали, что коммерческая коммуникация способна одновременно становиться искусством и оказывать влияние на культуру.

Их работы не просто продавали билеты на представления или рекламировали товары. Они формировали визуальный язык своей эпохи.

Сегодня бренды надеются, что люди будут делиться их рекламными кампаниями. В золотую эпоху плакатов распространение было физическим, а не цифровым, но цель оставалась удивительно похожей: создать изображение, достаточно запоминающееся для того, чтобы оно продолжало циркулировать.

Первая публичная секция комментариев

У плакатов было и то, чего иногда не хватает цифровой коммуникации, — неизбежный физический контекст.

Плакат никогда не существовал в изоляции. Рядом с ним находились другие плакаты, рекламные объявления, граффити, архитектура, магазины, вывески и люди.

Иногда новые плакаты наклеивали прямо поверх старых. Иногда их срывали, изменяли, исписывали или закрывали конкурирующими сообщениями. Политический плакат мог вызвать появление ответного плаката. Рекламные кампании могли копировать друг друга. У культурных движений появлялись собственные узнаваемые визуальные языки.

Улица фактически превращалась в пространство публичного диалога.

Конечно, человек не мог нажать «Нравится» или оставить комментарий под плакатом XIX века. Но он мог отреагировать социально: обсудить увиденное, посетить рекламируемое мероприятие, купить продукт, сорвать плакат, сохранить его, создать пародию или выпустить собственный плакат с противоположным посланием.

Взаимодействие существовало — просто происходило офлайн.

Плакаты создавали сообщества

Сила социальных сетей отчасти заключается в способности объединять людей вокруг общих интересов. Исторически плакаты выполняли похожую функцию.

Концертный плакат не просто сообщал время и место выступления. Он помогал определить, для кого предназначено это событие.

То же самое можно сказать о театральных постановках, художественных выставках, андеграундных музыкальных сценах, протестных движениях, кинофестивалях, литературных мероприятиях и ночной жизни.

Определенные визуальные стили становились символами принадлежности.

Иногда было достаточно одного взгляда на плакат, чтобы понять, к какому культурному миру он относится. Типографика, иллюстрации, фотографии, цвета и композиция передавали идентичность еще до того, как зритель успевал прочитать хотя бы одно слово.

Это остается актуальным и сегодня.

Вспомните визуальную идентичность музыкального фестиваля, выставки современного искусства, показа независимого кино или андеграундной клубной вечеринки. Плакат не просто сообщает информацию. Он рассказывает потенциальному посетителю о сообществе, частью которого тот может стать.

В этом смысле плакаты не просто рекламировали сообщества.

Они помогали их создавать.

Алгоритмы против географии

Однако между плакатом и современными социальными сетями есть одно принципиальное различие.

Цифровые платформы персонализируют то, что мы видим.

Два человека могут открыть одно и то же приложение в одну и ту же секунду и увидеть совершенно разный контент. Алгоритмы решают, что показать каждому пользователю, исходя из его поведения, интересов, контактов, местоположения и множества других сигналов.

Печатный плакат не способен персонализировать себя.

Все люди, проходящие по одной улице, видят примерно одно и то же сообщение.

Его «алгоритм» — это география.

Место размещения плаката определяет, кто, скорее всего, его увидит. Плакат возле университета охватывает одну аудиторию. Тот же плакат рядом с концертной площадкой — другую. Плакат на железнодорожном вокзале обращается к пассажирам и путешественникам. А размещенный в районном кафе — к небольшому локальному сообществу.

Таким образом, выбор места был формой таргетинга задолго до того, как цифровая реклама придумала сегментацию аудитории.

Вопрос звучал не так: «Каким пользователям показать эту рекламу?»

Он звучал иначе: «Где разместить этот плакат?»

Разные технологии. Одна и та же стратегическая задача.

Почему плакаты все еще важны

Если цифровая коммуникация быстрее, дешевле в распространении, измерима, интерактивна и позволяет точно настраивать таргетинг, почему мы до сих пор печатаем плакаты?

Отчасти ответ заключается в физическом присутствии.

Цифровой контент чрезвычайно недолговечен. Публикация может исчезнуть с вашего экрана через несколько секунд, потерявшись в бесконечном потоке нового контента.

Плакат занимает пространство.

Он может оставаться на стене дни, недели или месяцы. Люди снова и снова встречают его по дороге на работу, в университет, кафе или домой. Это повторение формирует узнаваемость.

Есть также особая сила в том, чтобы сделать коммуникацию физической.

У печатного плаката есть размер, фактура, бумага, краска, масштаб и конкретное место. Он принадлежит определенной среде. Он может ассоциироваться с конкретной улицей, районом, событием или периодом жизни человека.

А когда его первоначальная функция исчезает, происходит нечто интересное.

Он может превратиться в предмет, который хочется сохранить.

Концертные плакаты коллекционируют. Кинопостеры помещают в рамки. Выставочные афиши становятся объектами дизайна. Политические плакаты попадают в музеи и архивы. То, что изначально создавалось как временная коммуникация, со временем может превратиться в историческое свидетельство.

Мало кто распечатывает рекламу из Instagram, чтобы повесить ее на стену.

А красиво созданный плакат способен пережить и мероприятие, и продукт, которые когда-то рекламировал.

Лента до появления ленты

Технологии радикально изменили коммуникацию, однако многие ее фундаментальные задачи остаются удивительно неизменными.

Как привлечь внимание?

Как быстро передать сообщение?

Как сделать изображение запоминающимся?

Как найти нужную аудиторию?

Как побудить людей участвовать?

Как создать визуальную идентичность, которую будут узнавать?

Социальные сети не придумали эти вопросы.

Они просто перенесли их на экраны.

Печатный плакат отвечал на них на городских стенах на протяжении многих поколений.

Поэтому в следующий раз, проходя мимо плаката на улице, задумайтесь о том, на что вы на самом деле смотрите. Это не просто лист бумаги, рекламирующий концерт, выставку, фильм, продукт или мероприятие.

Это часть одной из старейших сетей массовой коммуникации современного города.

До подписчиков были прохожие. До лент были стены. До показов была уличная аудитория.

И задолго до того, как мы научились «останавливать скролл», дизайнеры уже знали, как заставить нас остановиться посреди улицы.