Թվային հարթակներով, ակնթարթային բովանդակությամբ և արագ մոռացվող էկրաններով պայմանավորված դարում տպագրությունը հաճախ ընկալվում է որպես անցյալից մնացած երևույթ՝ ծախս, որը պետք է կրճատել, այլ ոչ թե ռազմավարական ակտիվ, որը պետք է զարգացնել։ Մարքեթինգային բյուջեները հաճախ ուղղվում են արագությանն ու մասշտաբին, քլիքերին ու դիտումներին։ Եվ այնուամենայնիվ, աշխարհի ամենակայուն և հեղինակավոր բրենդները շարունակում են ներդրումներ կատարել տպագրության մեջ։ Ոչ թե նոստալգիայի պատճառով, այլ որովհետև հասկանում են մի հիմնարար բան․ տպագրության որակը ծախս չէ։ Այն բրենդինգի գործիք է։
Երբ տպագրությունը իրականացվում է մտածված և բարձր որակով, այն կարող է փոխանցել արժեքներ այնպես, ինչպես թվային մեդիան հաճախ ի վիճակի չէ։ Այն ներգործում է զգայարանների վրա, հաղորդում է լրջություն և ձևավորում վստահություն։ Թղթի որակը, տառատեսակի ճշգրտությունը, գույների խորությունը, կապման և ավարտման մանրակրկիտ աշխատանքը խոսում են դեռևս մինչև առաջին բառը կկարդացվի։ Այն բրենդների համար, որոնք մտածում են ընկալման, երկարաժամկետության և հուզական կապի մասին, տպագրության որակը մնում է ամենահզոր, սակայն հաճախ թերագնահատված գործիքներից մեկը։
Տպագրությունը՝ բրենդի ինքնության ֆիզիկական արտահայտում
Բրենդը ոչ միայն այն է, ինչ ասում է, այլ նաև այն, ինչ զգացվում է։ Եթե թվային հարթակները հիմնականում ազդում են տեսողության և լսողության վրա, ապա տպագրությունը ավելացնում է շոշափելիություն, ծանրություն, մակերեսի հյուսվածք և նույնիսկ հոտ։ Այս զգայական ազդակները ձևավորում են ընկալումը ակնթարթորեն և ենթագիտակցական մակարդակում։
Բարակ թղթով, թույլ պատրաստված բրոշյուրը հստակ հաղորդագրություն է տալիս՝ ժամանակավոր, մեկանգամյա, անլուրջ։ Իսկ բարձրակարգ թղթի վրա, մտածված ձևավորմամբ և անթերի ավարտմամբ տպագրված նյութը փոխանցում է վստահություն, կայունություն և հարգանք ընթերցողի նկատմամբ։ Բրենդը դադարում է լինել աբստրակտ հասկացություն և դառնում է ֆիզիկական իրականություն։
Սա հատկապես կարևոր է այն բրենդների համար, որոնք իրենց դիրքավորում են արհեստագործության, մշակույթի, կայուն զարգացման, կրթության, լյուքսի կամ մտավոր առաջնորդության շուրջ։ Ինքը՝ տպագիր առարկան, դառնում է պատմության մի մասը։ Գիրքը, ամսագիրը կամ նույնիսկ փոքր տպագիր քարտը կարող են մարմնավորել բրենդի փիլիսոփայությունը ավելի արդյունավետ, քան հազարավոր թվային դիտումներ։
Որակը՝ վստահության և հեղինակության ազդակ
Վստահությունը բրենդինգի ամենաթանկ արժույթներից է և միաժամանակ ամենադժվար նվաճվողներից մեկը։ Բովանդակությամբ գերհագեցած աշխարհում լսարանը դարձել է առավել ընտրողական։ Այն գնահատում է վստահելիությունը ոչ միայն ասվածի, այլ նաև կատարման մակարդակի միջոցով։
Բարձրորակ տպագրությունը խոսում է ներդրման մասին։ Այն ցույց է տալիս, որ բրենդը պատրաստ է ժամանակ, ռեսուրս և ուշադրություն հատկացնել իր ներկայացմանը։ Իսկ դա ենթադրում է, որ նույն մոտեցումը տարածվում է նաև բրենդի առաջարկած ապրանքների, ծառայությունների կամ գաղափարների վրա։
Սպառողական հոգեբանության ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ մարդիկ նյութի որակը հաճախ կապում են բովանդակության որակի հետ։ Լավ տպագրված տարեկան հաշվետվությունը ընկալվում է որպես ավելի հեղինակավոր։ Խնամքով պատրաստված հրատարակությունը՝ որպես ավելի վստահելի։ Գեղեցիկ կապմամբ կատալոգը՝ որպես ավելի ցանկալի։ Այս ընկալումները մակերեսային չեն․ դրանք անմիջականորեն ազդում են որոշումների վրա՝ թե՛ գնման, թե՛ գործընկերության մակարդակում։
Տպագրությունը դանդաղեցնում է ուշադրությունը, և հենց դա է նրա ուժը
Թվային բովանդակությունը գոյատևում է արագության հաշվին՝ թերթել, սեղմել, մոռանալ։ Տպագրությունը, հակառակը, առաջարկում է դանդաղում։ Այն հրավիրում է կանգ առնել, թերթել էջերը, կարդալ մտածված կերպով։
Այս դանդաղումը թերություն չէ, այլ ռազմավարական առավելություն։ Երբ մարդը վերցնում է տպագիր նյութը, նա գիտակցված ընտրություն է կատարում՝ ժամանակ տրամադրել դրան։ Այստեղ չկան թռուցիկ պատուհաններ, ծանուցումներ կամ մրցակցող ներդիրներ։ Բրենդը ստանում է այն, ինչը այսօր հազվադեպ է՝ լիարժեք ուշադրություն։
Բարձրորակ տպագրությունը խորացնում է այս փորձը։ Խիտ թղթի շոշափելի հաճույքը, գույների ճշգրիտ փոխանցումը, ընթեռնելի և հարմար տառատեսակները նպաստում են ավելի երկար և խոր ներգրավվածությանը։ Իսկ բրենդի հետ անցկացված ժամանակը մարքեթինգի ամենաթանկ ռեսուրսներից մեկն է։
Տպագրությունը՝ երկարաժամկետ բրենդային ակտիվ
Թվային արշավները բնույթով կարճաժամկետ են։ Ալգորիթմները փոխվում են, հարթակները վերանում են, հղումները դադարում են աշխատել։ Տպագրությունը, սակայն, ունի դիմացկունություն։
Որակյալ տպագիր նյութը չի անհետանում արշավի ավարտից հետո։ Այն մնում է գրադարակներում, աշխատասեղաններին, սուրճի սեղանների վրա և արխիվներում։ Դրան վերադառնում են, կիսվում են, կրկին բացահայտում։ Շատ դեպքերում այն դառնում է հիշողության նյութական կետ՝ բրենդի մասին հիշեցում։
Այս երկարատևությունը տպագրությունը վերածում է ոչ թե ծախսի, այլ ակտիվի։ Լավ պատրաստված գիրքը կամ ամսագիրը կարող են տարիներ շարունակ աշխատել բրենդի համար՝ ոչ թե շաբաթներ։ Դրանք շարունակում են հաղորդակցել բրենդի արժեքները՝ հասնելով երբեմն նաև այն լսարանին, որը սկզբնապես նախատեսված չէր։
Հիմնադրամների, կրթական ու մշակութային նախաձեռնությունների համար տպագրությունը հաճախ դառնում է պատմության մի մաս։ Այն ֆիքսում է ձայնը, գեղագիտությունը և արժեքները կոնկրետ ժամանակահատվածում։ Քչաթիվ թվային ձևաչափեր ունեն նման արխիվային ուժ։
Կայունությունն ու տպագրության որակը հակադիր չեն
Տպագրության դեմ ամենահաճախ հնչող փաստարկներից մեկը կայուն զարգացման հարցն է։ Սակայն այստեղ հաճախ խառնվում են քանակն ու որակը։
Զանգվածային, ցածրորակ և կարճաժամկետ օգտագործման համար նախատեսված տպագրությունը իսկապես ավելացնում է թափոնները։ Իսկ բարձրորակ տպագրությունը, որպես կանոն, արտադրվում է սահմանափակ տպաքանակով, նախատեսված է երկար օգտագործման համար և ընկալվում է խնամքով։ Լավ պատրաստված հրատարակությունները հազվադեպ են նետվում․ դրանք պահում են, կրկին ընթերցում, փոխանցում ուրիշներին։
Բացի այդ, տպագրական ոլորտը վերջին տարիներին զգալի քայլեր է կատարել կայունության ուղղությամբ՝ FSC սերտիֆիկացված թուղթ, վերամշակված նյութեր, բուսական ներկեր, տեղական արտադրություն։ Այն բրենդները, որոնք ընտրում են որակը ծավալի փոխարեն, հաճախ նվազեցնում են իրենց էկոլոգիական հետքը։
Կայունությունը տպագրությունից հրաժարվելը չէ։ Դա իմաստավորված տպագրությունն է։
Տպագրությունը՝ դիրքավորման գործիք աղմկոտ շուկայում
Գերհագեցած շուկաներում տարբերակումը վճռորոշ է։ Երբ բոլորը առցանց են, օֆլայն լինելը կարող է դառնալ հայտարարություն։ Երբ բոլորը ձգտում են արագության, խորությունը դառնում է դիրքավորում։
Բարձրորակ տպագրությունը անմիջապես առանձնացնում է բրենդը։ Այն փոխանցում է հասունություն, լրջություն և գիտակցված մոտեցում։ Այն ասում է՝ մենք ուշադրության հետևից չենք վազում, մենք հարաբերություններ ենք կառուցում։
Հենց այդ պատճառով էլ շատ նիշային և բարձրարժեք բրենդներ շարունակում են ներդրումներ անել տպագրության մեջ, նույնիսկ եթե իրենց լսարանը ամբողջությամբ թվային է։ Նրանք հասկանում են՝ տպագրությունը ծածկույթի մասին չէ, այլ արձագանքի։ Ոչ թե շփումների քանակի, այլ փորձի որակի մասին։
Ներքին բրենդինգ. ինչպես է տպագրությունը ձևավորում թիմի մշակույթը
Բրենդինգը միայն արտաքին հաղորդակցություն չէ։ Այն ձևավորում է նաև ներքին մշակույթը։ Այն նյութերը, որոնք կազմակերպությունը ստեղծում է իր համար, ազդում են աշխատակիցների ինքնընկալման վրա։
Երբ թիմը ստանում է բարձրորակ տպագիր նյութեր՝ բրենդբուքներ, հաշվետվություններ, հրատարակություններ, դա ուժեղացնում է պատկանելիության և հպարտության զգացումը։ Դա սահմանում է չափանիշներ։ Եթե բրենդը ներդրում է անում իր ներկայացման մեջ, նա նույն պատասխանատվությունն է ակնկալում նաև իր թիմից։
Այս իմաստով տպագրության որակը դառնում է առաջնորդության գործիք։ Այն ձևավորում է ընդհանուր տեսողական և շոշափելի լեզու, որի շուրջ ձևավորվում է թիմային ինքնությունը։
Գինն ընդդեմ արժեքի. սխալ հարց
Իրական հարցը այն չէ, արդյոք որակյալ տպագրությունը ավելի թանկ է։ Այո, այն ավելի թանկ է։ Իրական հարցն այն է՝ արդյոք այն ավելի մեծ արժեք է ստեղծում։
Երբ տպագրությունը դիտարկվում է որպես սովորական ապրանք, առաջնային է դառնում գինը։ Երբ այն ընկալվում է որպես բրենդային մեդիա, առաջնային է դառնում արժեքը՝ ընկալման, վստահության, երկարաժամկետության և տարբերակման մեջ։
Շատ բրենդներ զգալի բյուջեներ են ծախսում թվային արշավների վրա, որոնք անհետանում են մի քանի օրում՝ առանց մնայուն հետքի։ Միևնույն ժամանակ, մեկ լավ պատրաստված տպագիր նախագիծ կարող է տարիներ շարունակ ձևավորել բրենդի կերպարը։
Այս տեսանկյունից որակյալ տպագրությունը թանկ չէ։ Թանկը վատ տպագրությունն է։
Եզրակացություն. տպագրությունը որպես ռազմավարական ընտրություն
Տպագրությունը հնացած չէ։ Այն դարձել է ընտրողական։ Այն այլևս բոլորին չէ, և հենց այդ պատճառով է արժեքավոր։
Բովանդակությամբ ծանրաբեռնված աշխարհում բարձրորակ տպագրությունը առաջարկում է հստակություն։ Արագության մշակույթում՝ խորություն։ Մեկանգամյա օգտագործման տնտեսությունում՝ կայունություն։
Այն բրենդները, որոնք դա հասկանում են, չեն հարցնում՝ «Ինչպե՞ս կրճատել տպագրության ծախսերը»։ Նրանք հարցնում են՝ «Ի՞նչ է ասում մեր տպագրությունը մեր մասին»։
Որովհետև վերջիվերջո տպագրության որակը թղթի, ներկի կամ ավարտման մասին չէ։ Այն հարգանքի մասին է։ Բրենդի նկատմամբ։ Ուղերձի նկատմամբ։ Լսարանի նկատմամբ։ Իսկ հարգանքը երբեք ծախս չէ։ Դա ներդրում է։