Упаковка в продвижении продукции охватывает совокупность тех средств, с помощью которых производитель (продавец) взаимодействует с рынком, информируя о своей деятельности или товаре, а также является последним этапом воздействия на потребительский рынок. Продвижение продукции является одним из важнейших элементов маркетинговой стратегии, особенно в случае товаров повседневного потребления. В этом процессе, параллельно с информированием потребителей, следует уделять внимание учету модификаций и отличий товара, рекламе товара, положительному представлению имиджа производителя. В широком смысле продвижение продукции можно определить, как деятельность, охватывающую ряд процессов, таких как активизация продаж, реклама, упаковка, товароведение и формирование общественного мнения.
Продвижение товара и упаковка
Упаковка играет важную роль в процессе продвижения продукции, что является одной из характерных черт рыночных отношений. Взаимосвязь между ней и продвижением продукции можно показать, если рассматривать рынок как состоящий из трех стадий: предпродажной, собственно покупка и постпродажной. Реклама — важнейший фактор на предпродажном этапе. Он должен дать представление о товаре потенциальному потребителю, вызвать интерес и положительное отношение к нему и, в конечном итоге, склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке товара, т.е. довести до стадии покупки. Большое значение на этом этапе имеет упаковка, которая дает возможность плавно перейти к следующему этапу, так как потенциальный покупатель практически полностью ассоциирует качество товара с представительностью упаковки. При встрече с потребителем упаковка дает возможность провести визуальное сопоставление ожиданий с товаром. Упаковка играет весьма существенную роль на этапе самой сделки, максимально склоняя покупателя к выбору товара. Традиционные формы воздействия на потребителя теряют свою актуальность. С развитием самообслуживания «живой» продавец был заменен «безмолвным» продавцом — упаковкой. Выполняя функции продавца, упаковка должна привлечь внимание покупателей, создать положительный имидж и донести информацию, располагающую к тому, чтобы у покупателя сложилось намерение, благоприятствующее покупке товара. Фактически, упаковка должна играть роль рекламы в точке продажи. В постпродажный этап рекламное сообщение служит для убеждения покупателя в полезности покупки товара, а упаковка может существенно повлиять на степень удовлетворенности от использования товара. Таким образом, в стратегии продвижения продукции упаковка играет тройную роль: реклама, катализатор продаж и формирование общественного мнения.
Роль упаковки в рекламной стратегии
Для положительного эффекта от реализации стратегии продаж на пути к покупателю необходимо осуществить интеграцию методов рекламы. Под этим понимается изготовление упаковки в соответствии с рекламным посланием и наоборот. Это означает, что и упаковка, и реклама должны нести одну и ту же информацию. Наибольшее значение для рекламы этот аспект имеет в местах, удаленных от торговых точек. Например, радио, пресса и телевидение могут вызвать желание купить какой-либо товар, но потребитель не имеет возможности отреагировать сразу. Может случиться так, что в магазине покупателю будет известна только часть информации о товаре – артикул или запомнившийся образ; в этом смысле важно, чтобы и упаковка, и реклама несли одну и ту же информацию. Если обнаружится огромная разница между упаковкой и рекламой, то большие суммы, вложенные в рекламу, будут потеряны — как все усилия по достижению успеха. Общеизвестно, что немалая часть торговли в супермаркетах осуществляется за счет импульсивных покупок, т.е. покупатели в последний момент меняют свое предпочтение в пользу иной торговой марки. Покупатели открыты для новых идей, рекламы и привлекательных покупок, несмотря на предпочтение, отдаваемое привычным брендам. Объединение всех рекламных образов в рамках одной кампании обеспечит шансы на ее успех. С этой целью на упаковке и в рекламе могут использоваться одни и те же визуальные элементы: слоганы, товарные знаки, цвета, девизы, фирменные знаки и символы. Одним из наиболее очевидных способов является вставка изображения упаковки в рекламу. Это требует сравнительно высокой гибкости проекта упаковки, которая как носитель рекламы будет хорошо смотреться как на полке магазина, так и дома у потребителя. Хотя упаковка и реклама используют одни и те же средства для передачи информации: слова, узоры и символы, они не одинаково рекламируют товар, хотя и направлены на одно и то же. Прежде всего реклама и упаковка должны быть одновременными. Однако и реклама, и упаковка используют разные тактики и приемы. Например, реклама должна повторять основной слоган кампании, но содержать разные отсылки — во избежание повторов. Одна и та же актриса представляет отбеливающие средства, но в разных локациях и представляет слоган в разных контекстах. Так же, реклама и упаковка используют символы по-разному. Закрепляя образ продукта в сознании потребителей, телереклама формирует не статичные, подвижные символы. Упаковка использует те же символы более консервативно. Содержание рекламы направлено на чувства потребителей, а сообщение упаковки — на донесение информации до потребителей, формирование их опыта и объяснение того, как используется товар, но это не значит, что содержимое упаковки не может и не должно быть интересным и привлекательным.
Таким образом, использование маркетинговых средств в комплексе — обеспечив единство рекламы и упаковки, позволяет ожидать и получить большую отдачу от сумм, вложенных в продвижение.
В настоящее время упаковка является одним из самых доступных и эффективных способов рекламы. Эффективность оценивается по трем составляющим: широкий диапазон воздействия, затраты на рекламу невелики, нахождение в точке продаж потенциально оказывается наиболее эффективным средством рекламы, так как присутствует именно в том месте, где возможная группа покупателей принимает решение о выборе. Покупатель встречает упаковку каждый раз, когда входит в магазин. Магазин – совершенная выставочная территория, где покупатель, находясь, в магазине может оценить каждую упаковку. Но ожидается, что он должен заметить и узнать определенную упаковку конкретного товара. Очевидно, что как средство визуальной рекламы влияние упаковки для некоторых ситуаций совершенно незаменимо. Таким образом, помимо широких возможностей при относительно небольших затратах, упаковка имеет еще одно преимущество, заключающееся в том, что она находится на месте в тот момент, когда покупатель собирается совершить покупку.
Кроме того, упаковка должна быть спланирована так, чтобы она могла продержаться на рынке в течение длительного времени. Она должен создавать и удерживать лояльность к изделию и быть привлекательным как дома у потребителя, так и в точке продажи.
Упаковка как средство торговли
Хотя роль упаковки как маркетингового инструмента была признана только в 20 веке, значимость ее была известна задолго до этого. И хотя осознание значимости упаковки возникло задолго до внедрения системы самообслуживания, следует отметить, что без индивидуальной упаковки развитие системы самообслуживания было бы невозможно. Для разработки упаковки обеспечивающей продажи конкретных товаров необходимо было ознакомиться с поведением покупателей, их групп, например, принять во внимание особенности поведения женщин в торговых точках. Выяснилось, что очень важны такие вещи, как время, проведенное женщиной в магазине, принято ли решение о покупке чего-либо задолго до входа в магазин или после. При разработке упаковки, как маркетингового инструмента, необходимо учесть следующие вопросы: должна ли упаковка быть заметной на полках магазинов; как соотноситься с существующим окружением, как это подать — спокойно или агрессивно, как это должно быть выглядеть — дорого или бюджетно. Упаковка играет очень важную роль в связи с постоянным расширением системы самообслуживания. В отличие от других элементов торговли, упаковка имеет свойство взаимодействовать с потребителем без посредников, что прежде было свойственно работнику-продавцу. Реклама и другие формы стимуляторов торговли могут быть действенными только в определенные периоды, с учетом пространственных и психологических дистанций, с обязательным учетом предыдущего опыта использования и имеющихся ограничений. Упаковка представляет товар на финальном этапе, то есть в момент принятия решения о покупке. Таким образом, главная цель упаковки — обеспечить положительное решению в ключевой момент.
Упаковка играет немалую роль в спонтанных покупках. Общеизвестно, что спонтанные покупки совершаются в состоянии зрительного аффекта и когда, увидев этот товар, покупатель вспоминает, что он ему нужен. Кроме того, спонтанная покупка совершается также импульсивно. Это ситуации, когда товар, упаковка или экспонат вызывают желание купить товар. В самообслуживании подобные непредвиденные покупки играют значительную роль, особенно если учитывать тенденцию делать покупки без списка. В таких случаях непредвиденных покупок упаковка имеет колоссальные возможности, выполняя основную роль, а именно, напоминать покупателям об их потребностях за счет правильно поданной информации, привлечения внимания и активируя готовность к покупке. Роль упаковки в стратегии продвижения продукции можно представить, сравнивая живого продавца и упаковки-продавца. Помимо предоставления информации о доступных товарах, ценах и даже качестве, продавец играет крайне важную роль, передавая некоторую стратегическую информацию. Он может корректировать эту информацию так, чтобы она соответствовала потребностям некоторых потребителей и служила средством обмена между производителем и рынком. Хотя роль продавца важна, в действительности присутствие человека может ограничиваться только особыми видами товара (например, в аптеках, где необходимо присутствие продавца). В случае других товаров, а особенно продуктов питания, работа продавца становится не столь важной. Многие товары отлично продаются в системе самообслуживания, где покупатель может свободно потрогать, сравнить, выбрать и купить, не советуясь с продавцом (в данном конкретном случае лучшим примером может быть интернет-магазин). В этих условиях обязанности продавца непосредственно выполняет «безмолвный продавец», т.е. индивидуальная упаковка. Она выполняет функции сообщения торговой характеристики передачи, а также стратегической информации. Но между воздействием продавца и информацией, которую несет упаковка, есть существенная разница: утрачиваются специфические индивидуальные отношения с живым человеком, поскольку упаковка не в состоянии произвести на покупателя такого впечатления, как человек. Но, с другой стороны, в розничных магазинах это избавляет покупателя от встречи с некорректным обращением обслуживающего персонала. Самая слабая особенность упаковки в том, что она не может информировать производителей и продавцов о настроениях, сложившихся на рынке, т.е. ретроспективная связь отсутствует. Следует также отметить тот факт, что упаковка также не может приспосабливаться к изменяющимся требованиям покупателей. Эти определяет необходимость в особых подразделениях, собирающих информацию о рынке я опросов среди потребителей.
У розничной торговой точки также есть свои определенные требования к упаковке:
- упаковка должна интересно смотреться на полке;
- Упаковка должна быть удобной для хранения, переноски и выкладки;
- Время на кассовую и учетную должно быть сведено к минимуму.
Упаковка и продвижение товара:
«Выгодное предложение» – «лучшая цена» за большее число товарных единиц
Это популярный и эффективный способ продвижения продукции, его достаточно легко реализовать, а конечная удельная цена на единицу товара меняется незначительно. Данное предложение основано на стремлении потребителя приобрести товар по ценам ниже рыночных, которые указаны на этикетке. Для привлечения внимания покупателей к предложению используется специальное сообщение, в соответствии с которым стоимость нового «большего» предложения не отличается от обычного. Слабым местом этой стратегии является возможность профанации со стороны торговой точки, что может ослабить лояльность потребителя.
«Выгодное предложение» — бонусный товар
При этом сохраняется цена стандартной упаковки, но увеличивается ее объем. Цена за больший размер также может быть добавлена, но обычно разница невелика. В смысле воздействия на покупателя похоже на предыдущий метод. Риски примерно те же.
Купонная акция
В этом случае акционная упаковка предоставляет специальные привилегии на приобретение товара. Другой формой этой стратегии является выпуск особого элемента упаковки или вложения, предоставляющего дополнительные преимущества на всю группу товаров производителя. С точки зрения менеджмента эти методы сравнительно дороги и трудоемки, но приносят дополнительную прибыль: повышается положительное отношение к продукции, подготавливается необходимая почва для вывода нового товара на рынок или изменения отношения потребителей.
Подарки вне упаковки
В этом случае подарки прикрепляются к упаковке. Положительной стороной этого метода является то, что упаковка не требует изменений. А тот факт, что подарок находится снаружи, увеличивает вероятность того, что упаковка будет замечена. Но реализация этого способа увеличивает и оплату за дополнительную работу (прикрепление подарка) и возможность хищения подарка.
Подарки внутри упаковки
Этот способ аналогичен предыдущему с той разницей, что подарки вкладывают внутрь упаковки. Но возникают некоторые ограничения, связанные с артикулом и упаковкой. Наиболее эффективным является предложение по профильным группам, например, губки, прикрепляемой к жидкости для мытья посуды, бокалы в упаковке алкоголя.
Упаковка — подарок
Сама упаковка может быть подарком, если она предназначена для многократного использования и имеет престижный вид. Это очень популярная идея, которая вызывает благосклонное отношение потребителя к продукции. В смысле постоянной покупки определенного продукта этот способствует лояльности потребителя, особенно товар выбирается как подарок.
Упаковка как важный аспект создания имиджа фирмы
Формирование общественного мнения – это создание положительного имиджа на целевом рынке. Связанные с этим способы, которые также передаются через упаковку, обычно ограничиваются контактом торговой марки с потребителем. Но, как и в случае с рекламой, в формировании общественного мнения немалую роль играет и упаковка. Единство стиля, определенные для товарного знака, логотипа и бренда фирмы. Аналогично рекламе, упаковка становится проводником положительного имиджа фирмы, ценностных приоритетов и т.д. Факт, что правильное использование этих инструментов может создать необходимое впечатление и реакцию. Таким образом, после определения желаемых целей можно создавать и предлагать рынку соответствующую упаковку. Например, фирма, желающая создать имидж заботящейся об окружающей среде, может сделать свою упаковку из переработанных или подлежащих вторичной переработке материалов, сопроводив этот факт ясным сообщением об этом на упаковке товара.
Подводя итог, следует процитировать кредо одного из наших маркетологов: «В настоящее время, проходя в магазине мимо такого большого количества упаковок, покупатель настолько загипнотизирован, что с трудом различает какие-то исключительные позиции. В этом хаосе упаковка должна быть особенно заметной, способной привлечь внимание покупателя на полке и начать комплексное воздействие на него, не прекращающегося в его руках и приводить к единственной цели – покупке».
из журнала «Packaging. Materials, Equipment, Technologies, News»
Генеральный директор холдинга «АНТАРЕС»
Армен Мартиросян