Թվային գովազդի, սոցիալական ցանցերի, ինֆլյուենսեր մարքեթինգի և արհեստական բանականության վրա հիմնված գովազդային գործիքների դարաշրջանում կարող է թվալ, թե տպագրությունը կորցրել է իր նշանակությունը։ Սակայն իրականությունն այլ է։ Մինչ բազմաթիվ զանգվածային շուկայի բրենդներ իրենց մարքեթինգային բյուջեների հիմնական մասը տեղափոխել են թվային հարթակներ, շքեղության ոլորտի առաջատար ընկերությունները շարունակում են զգալի միջոցներ հատկացնել ամսագրերին, կատալոգներին, ալբոմներին, բարձրակարգ փաթեթավորմանը և այլ տպագիր նյութերին։
Սա պայմանավորված չէ միայն ավանդույթների հանդեպ հավատարմությամբ կամ նոստալգիայով։ Շքեղ բրենդների համար տպագրությունը ռազմավարական գործիք է, որը նպաստում է ապրանքանիշի արժեքի բարձրացմանը, հաճախորդների հետ հուզական կապի ձևավորմանը և բացառիկության զգացողության ստեղծմանը։ Իրականում, շքեղության ոլորտում տպագիր նյութերը հաճախ նույնքան կարևոր են, որքան հենց արտադրանքը։
Շքեղությունը փորձառություն է, ոչ թե պարզապես տեղեկատվություն
Թվային մարքեթինգի մեծ մասը ստեղծված է տեղեկատվությունը հնարավորինս արագ փոխանցելու համար։ Մարդիկ վայրկյանների ընթացքում թերթում են սոցիալական ցանցերի լրահոսը, դիտում կարճ տեսանյութեր և անցնում հաջորդ բովանդակությանը։
Շքեղ բրենդները գործում են այլ տրամաբանությամբ։
Շքեղ ապրանքները չեն գնվում միայն իրենց գործնական նշանակության համար։ Թանկարժեք ժամացույցը ժամանակը ցույց չի տալիս ավելի ճշգրիտ, քան սմարթֆոնը, իսկ շքեղ պայուսակը հաճախ նույն գործառույթն ունի, ինչ ավելի մատչելի տարբերակները։ Սակայն մարդիկ վճարում են ոչ թե միայն արտադրանքի, այլ նրա պատմության, արհեստավարժության, հեղինակության, բացառիկության և զգացմունքային արժեքի համար։
Տպագիր նյութերը հնարավորություն են տալիս փոխանցել այս արժեքները այնպես, ինչպես թվային միջավայրը հաճախ չի կարող։
Բարձրորակ թղթի շոշափելիությունը, տպագրության որակը, հատուկ մշակված մակերեսները և կատալոգի կամ ամսագրի ֆիզիկական ներկայությունը ստեղծում են այնպիսի զգայական փորձառություն, որը համապատասխանում է շքեղ ապրանքների բնույթին։
Տպագրությունը ստեղծում է բացառիկության զգացողություն
Շքեղության հիմնական բաղադրիչներից մեկը սակավությունն ու սահմանափակ հասանելիությունն են։ Շքեղ բրենդները գիտակցաբար վերահսկում են արտադրության ծավալները, վաճառքի կետերը և հաճախորդների շրջանակը։
Թվային բովանդակությունը հասանելի է բոլորին և ցանկացած պահի։ Միևնույն սոցիալական ցանցի հրապարակումը կարող է մի քանի րոպեում հասնել միլիոնավոր մարդկանց։
Տպագիր նյութերը, հակառակը, կարող են տարածվել ընտրովի կերպով։
Հատուկ հրավերները, սահմանափակ տպաքանակով կատալոգները, VIP հաճախորդների համար նախատեսված ամսագրերը կամ բացառիկ ալբոմները հասանելի են միայն որոշակի լսարանին։
Այս մոտեցումը ստեղծում է արտոնյալ լինելու զգացողություն։ Երբ հաճախորդը ստանում է մի տպագիր նյութ, որը նախատեսված չէ լայն հանրության համար, նրա մոտ ձևավորվում է հատուկ համայնքի մաս լինելու զգացողություն։ Իսկ շքեղության աշխարհում բացառիկությունն անմիջականորեն կապված է ցանկալիության հետ։
Տպագրությունը բարձրացնում է ընկալվող արժեքը
Սպառողների վարքագծի վերաբերյալ բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ցույց են տալիս, որ մարդիկ ֆիզիկական առարկաներին հաճախ ավելի մեծ արժեք են վերագրում, քան թվային տարբերակներին։
Բարձրորակ տպագրված կատալոգները հաճախ պահվում են ամիսներով կամ նույնիսկ տարիներով։ Որոշ դեպքերում դրանք դառնում են հավաքածուների մաս։
Մինչդեռ թվային գովազդը սովորաբար անհետանում է դիտվելուց ընդամենը մի քանի վայրկյան անց։
Տպագիր նյութն ունի ֆիզիկական ներկայություն։ Այն զբաղեցնում է տարածք, ունի քաշ, հյուսվածք և շոշափելիություն։
Այս ամենը ազդում է ոչ միայն նյութի, այլև բրենդի ընկալման վրա։
Դաջվածքները, ոսկեզօծ տար