Փաթեթավորման, գնումների տոպրակների, բրոշյուրների և այլ ժամանակավոր տպագիր առարկաների հոգեբանությունն ու ռազմավարությունը
Շքեղ խանութի տոպրակը կարող են ձեռքում պահել տասը րոպե։ Ապրանքի տուփը կարող են բացել և նետել աղբարկղը ընդամենը մի քանի վայրկյան անց։ Բրոշյուրի ստեղծման վրա կարող են ամիսներ ծախսվել՝ գաղափարից ու դիզայնից մինչև տպագրություն և տարածում, իսկ հետո այն հայտնվում է վերամշակման աղբարկղում։ Չեկը կարող է գոյատևել ընդամենը մի քանի օր, իսկ երբեմն՝ ընդամենը մի քանի ժամ։
Ուրեմն ինչո՞ւ են բրենդները միլիոններ ծախսում նման իրերի ստեղծման վրա։
Առաջին հայացքից սա անտրամաբանական է թվում։ Եթե առարկան նախատեսված է կարճ ժամանակ օգտագործվելու համար, ինչո՞ւ ներդնել թանկարժեք թղթի, բարդ տպագրական տեխնոլոգիաների, մշակված դիզայնի, հատուկ հարդարանքի և մանրակրկիտ ընտրված նյութերի մեջ։
Որովհետև առարկան ինքնին իրական արտադրանքը չէ։
Իրական արտադրանքն այն տպավորությունն է, որը նա ստեղծում է։
Փաթեթավորումը, բրենդավորված տոպրակները, բրոշյուրները, պիտակները, բացիկները, կատալոգներն ու այլ տպագիր նյութերը կարող են շատ կարճ ֆիզիկական կյանք ունենալ, բայց միևնույն ժամանակ թողնել զարմանալիորեն երկար հոգեբանական հետք։ Դրանք ձևավորում են սպասումներ, փոխանցում կարգավիճակ, ամրապնդում բրենդի ինքնությունը և ազդում այն բանի վրա, թե սպառողն ինչպես է ընկալում այն, ինչ գտնվում է ներսում։
Մի աշխարհում, որտեղ հաղորդակցության մեծ մասը տեղափոխվել է թվային միջավայր, այս ժամանակավոր տպագիր առարկաները դառնում են ավելի հետաքրքիր։ Նրանց ֆիզիկական ներկայությունը բրենդներին տալիս է այն, ինչը էկրանը լիովին չի կարող վերարտադրել՝ շոշափելի և նյութական փորձառություն։
Տուփը արտադրանքի մի մասն է
Պատկերացրեք, որ ստանում եք երկու ամբողջովին նույնական ապրանք։
Մեկը սովորական ստվարաթղթե տուփի մեջ է։ Մյուսը՝ գեղեցիկ ձևավորված փաթեթավորման մեջ, պատրաստված հաստ թղթից, ճշգրիտ տառատեսակներով, դաջված դետալներով և մանրակրկիտ դասավորված շերտերով։
Արտադրանքը կարող է լինել բացարձակապես նույնը։
Բայց երկրորդը, ամենայն հավանականությամբ, ավելի արժեքավոր կթվա։
Եվ սա պատահական չէ։ Փաթեթավորումը փոխում է մեր ընկալումը։
Սպառողները ապրանքները գնահատում են ոչ միայն դրանց ֆունկցիոնալ հատկանիշներով։ Նրանք նաև կարդում են այն ազդանշանները, որոնք շրջապատում են ապրանքը։ Փաթեթավորումը մեզ հուշում է՝ իրն էժա՞ն է, թե՞ թանկ, սովորակա՞ն է, թե՞ առանձնահատուկ, մասսայական արտադրությո՞ւն է, թե՞ բացառիկ։
Սա հատկապես կարևոր է շքեղության բրենդների համար։
Օծանելիքի սրվակը, որը տեղադրված է մանրակրկիտ մշակված տուփի մեջ, ամբողջովին այլ կերպ է ընկալվում, քան նույն սրվակը սովորական փաթեթավորման մեջ։ Տուփը դառնում է սեփականության զգացողության ծիսակարգի մի մասը։
Այն բացելը վերածվում է առանձին փորձառության։
Թղթի ձայնը, ստվարաթղթի հյուսվածքը, տառատեսակը, գույները և նույնիսկ այն, թե ինչպես է ապրանքը տեղադրված տուփի ներսում, դառնում են մեկ ամբողջական պատմության տարրեր։
Հետագայում փաթեթավորումը կարող է նետվել աղբարկղը։
Բայց այն զգացողության համար, որը այն ստեղծել է, բրենդն արդեն վճարել է։
Տոպրակը, որը վերածվում է գովազդի
Թերևս ոչ մի ժամանակավոր տպագիր առարկա այս սկզբունքն այնքան լավ չի ցուցադրում, որքան բրենդավորված տոպրակը։
Հաճախորդը գնում է կատարում, վերցնում է տոպրակը և դուրս գալիս խանութից։ Այդ պահին բրենդն իր հաճախորդին վերածում է մի տեսակ շարժվող գովազդային կրիչի։
Տոպրակը շրջում է փողոցներով, հասարակական տրանսպորտով, սրճարաններով, գրասենյակներով և տներով։ Այն տեսնում են այլ մարդիկ։ Այն կրկին տեսնում է հենց գնորդը։ Այն կարող է հայտնվել նաև լուսանկարներում։
Եվ ի տարբերություն ավանդական գովազդի՝ տոպրակը կապված է իրական գնում կատարելու հետ։
Սա ստեղծում է հզոր հոգեբանական կապ։
Բրենդավորված տոպրակը պարզապես չի ասում․
«Այս ընկերությունը գոյություն ունի»։
Այն կարող է փոխանցել մեկ այլ հաղորդագրություն․
«Ինչ-որ մեկը այս ընկերությունից ինչ-որ բան է գնել»։
Իսկ սա արդեն բոլորովին այլ ուղերձ է։
Որոշ տոպրակներ նույնիսկ կարող են վերածվել կարգավիճակի ճանաչելի խորհրդանիշների։ Դրանց դիզայնը, գույնը կամ տառատեսակը կարող են այնքան բնորոշ լինել, որ մարդիկ ճանաչեն բրենդը՝ նույնիսկ առանց անունը տեսնելու։
Այս իմաստով տոպրակը մարքեթինգային տեսանկյունից ամենևին էլ անիմաստ թափոն չէ։ Այն ժամանակավոր գովազդային վահանակ է՝ անսովոր ուժեղ սոցիալական նշանակությամբ։
Ինչո՞ւ է թուղթն ավելի վստահելի թվում
Թվային հաղորդակցությունն արդյունավետ է, հեշտ է չափել, իսկ դրա կրկնօրինակումը գրեթե ոչինչ չի արժենում։
Բայց տպագիր նյութերն ունեն այնպիսի հատկություններ, որոնք թվային հաղորդակցությանը հաճախ պակասում են։
Տպագիր բրոշյուրը ֆիզիկական տարածք է զբաղեցնում։ Այցեքարտը կարելի է պահել ձեռքում։ Կատալոգը քաշ ունի։ Գեղեցիկ ձևավորված հրավերը զգացվում է որպես մտածված և կարևոր բան։
Ֆիզիկական ներկայությունը կարող է լրջության զգացողություն ստեղծել։
Երբ ընկերությունը ներդրում է կատարում բարձրորակ տպագրության մեջ, սպառողը կարող է ենթագիտակցորեն դա ընկալել որպես նշան այն բանի, որ ընկերությունը նույնպես ներդրում է կատարում իր արտադրանքի, ծառայությունների և հեղինակության մեջ։
Հենց այդ պատճառով էլ թուղթը շարունակում է կարևոր դեր ունենալ նույնիսկ ամենաթվայնացված ոլորտներում։
Տեխնոլոգիական ընկերությունը կարող է հաճախորդին ուղարկել գեղեցիկ ձևավորված փաթեթ։ Հյուրանոցը կարող է տպել ոճային ուղեցույց։ Ռեստորանը կարող է օգտագործել մանրակրկիտ մշակված մենյու։ Մշակութային հաստատությունը կարող է ստեղծել ցուցահանդեսի կատալոգ։
Այս առարկաներից ոչ մեկն իրականում պարտադիր չէ տեղեկատվությունը փոխանցելու համար։
Բայց դրանք այդ տեղեկատվությունն ավելի նշանակալի են դարձնում։
«Չափազանց գեղեցիկ է, որ դեն նետեմ» հոգեբանությունը
Կա ևս մեկ հետաքրքիր երևույթ․ երբեմն բրենդները միտումնավոր ստեղծում են առարկաներ, որոնք սպառողը չի ցանկանում դեն նետել։
Տուփը վերածվում է պահեստավորման տարայի։
Տոպրակը կրկին օգտագործվում է։
Կատալոգը դառնում է ինտերիերի տարր։
Բացիկը վերածվում է դեկորացիայի։
Բրենդավորված նոթատետրը դառնում է աշխատանքային սեղանի մի մասը։
Որքան երկար է նման առարկան գոյություն ունենում, այնքան երկար է բրենդը մնում սպառողի կողքին։
Հենց այդ պատճառով դիզայնը կարող է միանգամյա օգտագործման փաթեթավորումը վերածել հավաքածուի առարկայի։
Տարբերությունը պարտադիր չէ, որ լինի ֆունկցիոնալության մեջ։
Այն էմոցիոնալ արժեքի մեջ է։
Սովորական ստվարաթղթե տուփը գրեթե ոչ մի պատճառ չունի պահպանվելու այն բանից հետո, երբ ապրանքը հանվել է դրա միջից։ Իսկ գեղեցիկ ձևավորված տուփը, որը կապված է որևէ կարևոր գնման հետ, կարող է դառնալ այդ փորձառության հիշեցումը։
Սպառողը պահպանում է ոչ թե ստվարաթուղթը։
Նա պահպանում է հիշողությունը։
Ժամանակավորությունն արժեքավոր է դարձնում տպագրությունը
Կա նաև հետաքրքիր կապ տպագիր առարկաների և սակավության միջև։
Թվային պատկերները կարելի է անվերջ պատճենել։ Տպագիր առարկան գոյություն ունի որոշակի ֆիզիկական ձևով և հաճախ՝ որոշակի քանակով։
Հետևաբար սահմանափակ տպաքանակով կատալոգը, հատուկ փաթեթավորումը, կոլեկցիոն թողարկումը, համարակալված պրինտը կամ միջոցառման հրավերը կարող են ընկալվել որպես հազվագյուտ և նշանակալի իրեր։
Նույնիսկ եթե առարկան ինքնին գործնականում չունի ֆունկցիոնալ արժեք, դրա սահմանափակ հասանելիությունը կարող է բարձրացնել դրա սուբյեկտիվ արժեքը։
Հենց այդ պատճառով բրենդները թողարկում են սեզոնային փաթեթավորումներ, հատուկ հոբելյանական շարքեր և սահմանափակ քանակով համագործակցություններ։
Առարկայի ժամանակավոր լինելն ինքնին դառնում է դրա գրավչության մի մասը։
Այն գոյություն ունի հիմա։
Հետագայում այն կարող է այլևս չլինել։
Եվ սպառողները շատ ուժեղ են արձագանքում այդ զգացողությանը։
Թափոնի պարադոքսը
Իհարկե, այս ամենն ունի նաև իր անհարմար կողմը։
Ժամանակավոր տպագիր առարկաների մարքեթինգային ուժը գոյություն ունի իրական բնապահպանական խնդիրների կողքին։
Ամեն տարի արտադրվում են միլիոնավոր փաթեթավորումներ, տոպրակներ, թռուցիկներ և կատալոգներ։ Դրանցից շատերն ունեն չափազանց կարճ կյանքի տևողություն։ Բարդ տպագրական գործընթացի արդյունքում կարող է ստեղծվել մի առարկա, որով հիանում են մի քանի վայրկյան, իսկ մի քանի րոպե անց այն արդեն նետվում է աղբարկղը։
Ժամանակակից բրենդների առաջ կանգնած է հիմնարար հարց․
Ինչպե՞ս ստեղծել հիշվող ֆիզիկական փորձառություն՝ միևնույն ժամանակ չստեղծելով ավելորդ թափոններ։
Պատասխանը գնալով ավելի հաճախ գտնվում է ոչ թե դիզայնից հրաժարվելու, այլ այն ավելի իմաստավորված դարձնելու մեջ։
Բրենդները կարող են օգտագործել վերամշակված և վերամշակման ենթակա նյութեր, հրաժարվել փաթեթավորման ավելորդ շերտերից, նվազեցնել դրա չափերը, խուսափել դժվար վերամշակվող նյութերի համակցություններից և ստեղծել առարկաներ, որոնք հնարավոր է կրկին օգտագործել։
Նպատակը պարտադիր չէ, որ լինի ֆիզիկական տպագրությունից ամբողջությամբ հրաժարվելը։
Նպատակն այն է, որ յուրաքանչյուր ֆիզիկական առարկա արդարացնի իր գոյությունը։
Ինչո՞ւ են բրենդներին դեռ պետք այն իրերը, որոնք մարդիկ նետում են
Պարադոքսն այն է, որ միանգամյա օգտագործման առարկաները կարող են ստեղծել երկարատև ասոցիացիաներ։
Բրոշյուրը անհետանում է, բայց բրենդի անունը մնում է հիշողության մեջ։
Տոպրակը նետվում է աղբարկղը, բայց դրա հետ կապված կարգավիճակի զգացողությունը կարող է պահպանվել։
Փաթեթավորումը ուղարկվում է վերամշակման, բայց բացելու փորձառությունը կարող է ազդել այն բանի վրա, թե արդյոք սպառողը կրկին կգնի նույն ապրանքը։
Տպագիր հրավերը կարող են պահել ընդամենը մի քանի շաբաթ, բայց հենց միջոցառումը կարող է մնալ հիշողության մեջ տարիներ շարունակ։
Ֆիզիկական առարկան ժամանակավոր է։
Հոգեբանական ազդեցությունը՝ պարտադիր չէ։
Հենց այդ պատճառով են ընկերությունները շարունակում հսկայական գումարներ ծախսել այն իրերի վրա, որոնք սպառողները նետում են աղբարկղը։ Իրականում նրանք չեն գնում պարզապես թուղթ, ստվարաթուղթ կամ թանաք։
Նրանք գնում են ուշադրություն, ընկալում, հույզ, ճանաչելիություն և հիշողություն։
Տպագիր առարկան կարող է գոյություն ունենալ հինգ րոպե, բայց ազդել սպառողի վրա հինգ տարի։
Հենց դրանում է տպագրության տարօրինակ ուժը։
Մարքեթինգում առարկայի կյանքի տևողությունը և դրա իմաստի կյանքի տևողությունը երկու ամբողջովին տարբեր բաներ են։