Սմարթֆոնների, սոցիալական ցանցերի և թվային մարքեթինգի դարաշրջանում կարող է թվալ, թե տպագիր նյութերը կորցրել են իրենց նշանակությունը։ Ամեն օր սպառողները բախվում են հազարավոր գովազդային հաղորդագրությունների՝ կայքերում, որոնողական համակարգերում, հավելվածներում և սոցիալական հարթակներում։ Սակայն, չնայած թվային գովազդի արագ աճին, տպագիր արտադրանքը շարունակում է առանձնահատուկ տեղ զբաղեցնել մարդկանց գիտակցության մեջ։
Բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ցույց են տալիս, որ մարդիկ հակված են ավելի շատ վստահելու տպագիր նյութերին, քան առցանց գովազդին։ Անկախ նրանից՝ խոսքը բրոշյուրի, ամսագրի, կատալոգի, ուղիղ փոստային առաքման, տարեկան հաշվետվության, թերթային գովազդի կամ գրքի մասին է, ֆիզիկական կրիչները հաճախ ընկալվում են որպես ավելի վստահելի և արժանահավատ տեղեկատվության աղբյուրներ։
Ինչո՞ւ է այդպես։ Ի՞նչն է ստիպում տպագիր նյութին ավելի համոզիչ թվալ, քան էկրանին երևացող գովազդին։ Պատասխանը գտնվում է հոգեբանության, ընկալման, փորձի և մարդկային վարքագծի յուրահատկությունների համադրության մեջ։
Թվային գովազդից հոգնածության խնդիրը
Առցանց գովազդի առջև ծառացած ամենամեծ խնդիրներից մեկը դրա չափազանց մեծ քանակն է։
Միջին վիճակագրական ինտերնետ օգտագործողը օրական բախվում է անհամար գովազդային հաղորդագրությունների։ Բաներները հետևում են նրան կայքից կայք, սոցիալական ցանցերը լի են հովանավորվող բովանդակությամբ, տեսանյութերը ընդհատվում են գովազդներով, իսկ էլեկտրոնային փոստը ողողված է մարքեթինգային նամակներով։
Արդյունքում սպառողները գնալով ավելի կասկածամիտ են դառնում թվային գովազդի նկատմամբ։ Շատերը պարզապես չեն նկատում առցանց գովազդները՝ մի երևույթ, որը հայտնի է որպես «բաներային կուրություն»։ Մյուսները կիրառում են գովազդ արգելափակող ծրագրեր՝ գովազդից ամբողջությամբ ազատվելու համար։
Բացի այդ, տարիներ շարունակ կլիքբեյթ վերնագրերի, կեղծ կարծիքների, ապատեղեկատվության և ինտերնետային խարդախությունների հետ բախվելը զգալիորեն նվազեցրել է վստահությունը թվային հաղորդակցության նկատմամբ։ Մարդիկ սովորել են զգուշությամբ վերաբերվել այն ամենին, ինչ տեսնում են համացանցում։
Տպագիր նյութերը գործում են բոլորովին այլ միջավայրում։ Դրանք միաժամանակ չեն մրցում տասնյակ ծանուցումների, տեսանյութերի և գովազդների հետ։ Այդ պատճառով մարդիկ դրանց ավելի կենտրոնացված ուշադրություն են հատկացնում և ավելի մտածված կերպով ընկալում հաղորդագրությունը։
Ֆիզիկական ներկայությունը վստահություն է ստեղծում
Տպագիր նյութերի նկատմամբ վստահության հիմնական պատճառներից մեկը դրանց նյութական բնույթն է։
Տպագիր բրոշյուրը, ամսագիրը կամ կատալոգը գոյություն ունեն իրական աշխարհում։ Դրանք կարելի է վերցնել ձեռքը, ուսումնասիրել և վերադառնալ դրանց ավելի ուշ։ Այս ֆիզիկական ներկայությունը ստեղծում է կայունության և հուսալիության զգացողություն, որն առցանց գովազդին հաճախ չի հաջողվում փոխանցել։
Երբ կազմակերպությունը ներդրում է կատարում պրոֆեսիոնալ դիզայնի և որակյալ տպագրության մեջ, այն ցույց է տալիս իր լրջությունն ու պատասխանատվությունը։ Բարձրորակ թուղթը, որակյալ տպագրությունը և մտածված ձևավորումը վկայում են ներդրված ջանքերի և ռեսուրսների մասին։
Շատ սպառողներ ենթագիտակցորեն մտածում են.
«Եթե ընկերությունը պատրաստ է գումար ծախսել նման նյութ ստեղծելու համար, ուրեմն վստահ է իր առաջարկի արժեքին»։
Ի տարբերություն դրա, առցանց գովազդ ստեղծելը հնարավոր է ընդամենը մի քանի րոպեում և նվազագույն ծախսերով։ Թեև թվային մարքեթինգը շարունակում է մնալ չափազանց արդյունավետ գործիք, մարդիկ գիտակցում են, որ այսօր գրեթե յուրաքանչյուրը կարող է ինտերնետում գովազդային արշավ սկսել։
Տպագիր նյութերն ավելի երկարատև են ընկալվում
Թվային բովանդակությունը իր բնույթով ժամանակավոր է։
Առցանց գովազդը հայտնվում և անհետանում է վայրկյանների ընթացքում։ Սոցիալական ցանցերի հրապարակումները արագորեն կորում են նոր բովանդակության հոսքում։ Բաներները մշտապես փոխարինվում են նորերով, իսկ թռուցիկ պատուհանները փակվում են գրեթե անմիջապես։
Տպագիր նյութերը շատ ավելի երկար կյանք ունեն։ Բրոշյուրը կարող է շաբաթներ շարունակ մնալ գրասեղանի վրա, կատալոգը՝ ամիսներով պահվել տանը, իսկ ամսագիրը՝ փոխանցվել մի ընթերցողից մյուսին։
Հենց այս երկարատև ներկայությունն է նպաստում վստահության ձևավորմանը։
Մարդիկ հաճախ ֆիզիկական առարկաները կապում են կայուն արժեքի հետ։ Քանի որ տպագիր նյութերը երկար ժամանակ մնում են տեսադաշտում, դրանք ընկալվում են որպես ավելի հուսալի և նշանակալի, քան անցողիկ թվային հաղորդագրությունները։
Տպագիր նյութերի ընթերցումը նպաստում է տեղեկատվության ավելի խորքային ընկալմանը
Կոգնիտիվ հոգեբանության ոլորտի ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ մարդիկ տարբեր կերպ են ընկալում տեղեկատվությունը՝ կախված դրա կրիչից։
Էկրանները խրախուսում են արագ սպառում։ Օգտատերերը անընդհատ տեղափոխվում են մի էջից մյուսը, արագ սահեցնում են բովանդակությունը և հաճախ միաժամանակ կատարում մի քանի գործողություն։
Տպագիր նյութերը, հակառակը, նպաստում են ավելի կենտրոնացված ընթերցանությանը։
Երբ մարդը կարդում է տպագիր փաստաթուղթ, նա սովորաբար ավելի խորն է ընկալում բովանդակությունը, ավելի լավ է կողմնորոշվում դրա կառուցվածքում և ավելի քիչ է շեղվում արտաքին ազդակներից։
Այսպիսի ներգրավվածությունը նպաստում է տեղեկատվության ավելի լավ ընկալմանն ու հիշողության մեջ պահպանմանը։
Իսկ որքան լավ է մարդը հասկանում հաղորդագրությունը, այնքան ավելի մեծ է հավանականությունը, որ այն վստահություն կներշնչի։
Տպագիր նյութերը ավելի քիչ են ասոցացվում խարդախության հետ
Ցավոք, համացանցը դարձել է խարդախությունների, կեղծ լուրերի, ապատեղեկատվության և կասկածելի գովազդի տարածման հիմնական հարթակներից մեկը։
Օգտատերերի մեծամասնությունը գոնե մեկ անգամ հանդիպել է կասկածելի էլեկտրոնային նամակների, կեղծ կայքերի, կեղծ կարծիքների կամ անհավանական խոստումներ տվող գովազդների։
Այս փորձառությունները բնական զգուշավորություն են ձևավորել առցանց բովանդակության նկատմամբ։
Տպագիր նյութերը ընկալվում են այլ կերպ։
Թեև տպագիր հրապարակումները նույնպես կարող են պարունակել սխալ կամ ոչ ճշգրիտ տեղեկություններ, մարդկանց մեծամասնությունը դրանք կապում է խմբագրական վերահսկողության, մասնագիտական չափանիշների և պատասխանատվության հետ։
Այդ պատճառով ամսագրում հրապարակված հոդվածը, կազմակերպության տարեկան հաշվետվությունը կամ որակյալ փոստային բրոշյուրը հաճախ ավելի վստահելի են թվում, քան ինտերնետում հայտնված անանուն գովազդը։
Տեղեկատվության կրիչն ինքնին ազդում է դրա արժանահավատության ընկալման վրա։
Շոշափելիությունը ստեղծում է հուզական կապ
Մարդիկ բնականորեն ձգտում են ֆիզիկական առարկաների։
Շոշափելի փորձառությունը կարևոր դեր է խաղում արժեքի և վստահելիության ընկալման ձևավորման մեջ։ Հոգեբանները վաղուց ապացուցել են, որ շոշափելի զգացողությունները ազդում են որոշումների կայացման և հուզական արձագանքների վրա։
Երբ մարդը ձեռքում պահում է գեղեցիկ տպագրված կատալոգ, բարձրորակ բրոշյուր կամ ամսագիր, նա ստանում է այնպիսի փորձառություն, որը հնարավոր չէ վերարտադրել էկրանի միջոցով։
Թղթի հյուսվածքը, նյութի խտությունը, տպագրության որակը և ընդհանուր տեսողական ձևավորումը ստեղծում են յուրահատուկ շփում բրենդի հետ։
Այս հուզական կապը հաճախ վերածվում է վստահության։
Սպառողները ավելի մոտ են զգում այն կազմակերպություններին, որոնք առաջարկում են ոչ միայն թվային, այլև իրական, ֆիզիկական շփման կետեր։
Տպագիր նյութերը պակաս ներխուժող են թվում
Առցանց գովազդի նկատմամբ բացասական վերաբերմունքի պատճառներից մեկն այն է, որ այն հաճախ խանգարում է օգտատիրոջ գործունեությանը։
Գովազդը ընդհատում է տեսանյութերի դիտումը։
Թռուցիկ պատուհանները խանգարում են ընթերցանությանը։
Հովանավորվող հրապարակումները միջամտում են սոցիալական ցանցերում շփմանը։
Ռեմարքեթինգային գովազդները հետևում են օգտատերերին ամբողջ համացանցով։
Այս մեթոդները հաճախ առաջացնում են գրգռվածություն և բացասական վերաբերմունք ինչպես գովազդի, այնպես էլ բրենդի նկատմամբ։
Տպագիր նյութերը ստեղծում են բոլորովին այլ փորձառություն։
Միջոցառման ժամանակ ստացված բրոշյուրը, փոստարկղում հայտնված կատալոգը կամ ամսագրում տեղադրված գովազդը ընկալվում են որպես տեղեկատվության բնական սպառման մաս։
Շփումն ավելի կամավոր է թվում, ոչ թե պարտադրված։
Արդյունքում մարդիկ ավելի դրական են վերաբերվում հաղորդագրությանը և ավելի մեծ վստահությամբ են այն ընդունում։
Մասնագիտական որակը բարձրացնում է վստահությունը
Տպագրությունը պահանջում է մանրակրկիտ նախապատրաստություն։
Տպագիր նյութերում թույլ տրված սխալների ուղղումը թանկարժեք գործընթաց է, ուստի կազմակերպությունները սովորաբար ավելի շատ ժամանակ են հատկացնում խմբագրմանը, ստուգմանը և կատարելագործմանը մինչև տպագրությունը։
Սպառողները դա նկատում են։
Մասնագիտորեն ձևավորված տարեկան հաշվետվությունը, կորպորատիվ բրոշյուրը կամ ապրանքների կատալոգը ցույց են տալիս բարձր մակարդակի պրոֆեսիոնալիզմ և ուշադրություն մանրուքների նկատմամբ։
Իսկ հենց այս հատկանիշներն են վստահության հիմքում։
Թվային միջավայրում բովանդակությունը կարելի է փոխել ցանկացած պահի։ Թեև այս ճկունությունը թվային հաղորդակցության առավելություններից է, երբեմն այն ստեղծում է ավելի ցածր պատասխանատվության տպավորություն։
Տպագրությունն ամրապնդում է բրենդի հեղինակությունը
Աշխարհի բազմաթիվ հեղինակավոր կազմակերպություններ շարունակում են ակտիվորեն օգտագործել տպագիր հաղորդակցությունները։
Համալսարանները տպագրում են տեղեկատվական պրոսպեկտներ։
Լյուքս դասի բրենդները թողարկում են բարձրակարգ կատալոգներ։
Ֆինանսական կազմակերպությունները հրապարակում են տարեկան հաշվետվություններ։
Պետական կառույցները տարածում են տպագիր տեղեկատվական նյութեր։
Հրատարակչությունները շարունակում են թողարկել գրքեր, ամսագրեր և մասնագիտական հրատարակություններ։
Այս բոլոր կազմակերպությունները հասկանում են, որ տպագիր նյութերը նպաստում են հեղինակության ամրապնդմանը։
Որակյալ տպագիր արտադրանքը բարձրացնում է բրենդի ընկալվող արժեքը, ցուցադրում է դրա կայունությունը, պրոֆեսիոնալիզմը և վստահությունը սեփական առաջարկի նկատմամբ։
Տպագիր և թվային գործիքները լավագույնս աշխատում են միասին
Տպագիր նյութերի առավելությունների ճանաչումը չի նշանակում հրաժարվել թվային մարքեթինգից։
Առցանց գովազդը շարունակում է մնալ ժամանակակից հաղորդակցության կարևորագույն գործիքներից մեկը՝ շնորհիվ թիրախավորման, մասշտաբայնության, վերլուծության և արագության։
Ամենահաջողակ մարքեթինգային ռազմավարությունները համադրում են երկու ալիքների առավելությունները։
Թվային գործիքները ապահովում են լայն հասանելիություն և արագ արդյունքներ, իսկ տպագիր նյութերը նպաստում են վստահության, հեղինակության և երկարատև տպավորությունների ձևավորմանը։
Եզրակացություն
Չնայած թվային մարքեթինգի արագ զարգացմանը՝ տպագիր նյութերը շարունակում են ունենալ կարևոր առավելություն՝ սպառողների բարձր վստահությունը։ Նրանց ֆիզիկական ներկայությունը, երկարակեցությունը, մասնագիտական որակը և ընթերցողին ներգրավելու կարողությունը դրանք դարձնում են հաղորդակցության բացառիկ արդյունավետ միջոց։
Թվային գովազդը շարունակում է կարևոր դեր խաղալ ժամանակակից մարքեթինգում, սակայն տպագրությունը զբաղեցնում է այնպիսի յուրահատուկ դիրք, որը թվային տեխնոլոգիաները դեռևս չեն կարող ամբողջությամբ փոխարինել։
Թվային աղմուկով լեցուն աշխարհում տպագիր նյութերը մնում են հաղորդակցության այն միջոցը, որը մարդիկ ոչ միայն նկատում են, այլև վստահում։