Պատկերացրեք՝ քայլում եք քաղաքով և նույն դեմքը տեսնում թատրոնի մոտ փակցված պաստառին, կայարանի հարևանությամբ գտնվող ցանկապատին ու սրճարանի մուտքի մոտ։ Դեռ չգիտեք արտիստի անունը, բայց շաբաթվա վերջում արդեն ճանաչում եք նրան։ Իսկ երբ ընկերներն էլ սկսում են խոսել ներկայացման մասին, թվում է, թե բոլորն արդեն գիտեն մի բանի մասին, որը դուք դեռ չեք տեսել։

Ահա թե ինչպես էր պաստառն օգնում մշակութային միտում ձևավորել։ Այն տեղեկացնում էր իրադարձության մասին, նույն կերպարը բազմիցս ներկայացնում մարդկանց և զրույցի առիթ տալիս։

Այսօր Instagram-ը կարող է վայրկյանների ընթացքում մեզ ծանոթացնել երգչի, հագուստի ոճի կամ այցելելու նոր վայրի հետ։ Մինչև սոցցանցերի հայտնվելը այդ գործի մի մասը կատարում էին քաղաքի փողոցներում փակցված պաստառները։

Փողոցը՝ որպես ընդհանուր տեսողական տարածք

Պաստառը հայտնվում էր նաև այն մարդկանց աչքի առաջ, որոնք հատուկ չէին փնտրում այն։ Անցորդը կարող էր ամեն առավոտ աշխատանքի գնալիս տեսնել համերգի ազդագիրը։ Ընկերները կարող էին նկատել թատրոնի վառ պաստառը, երբ որոշում էին՝ ուր գնալ երեկոյան։ Ի տարբերություն թերթում տպված հայտարարության՝ պաստառը մնում էր նույն տեղում․ կարելի էր կրկին տեսնել այն, ցույց տալ ծանոթին կամ պայմանավորվել հանդիպել դրա մոտ։

Տպագրության զարգացումը հնարավորություն տվեց պաստառներն ավելի լայնորեն կիրառել։ Լիտոգրաֆիան նպաստեց ժամանակակից պաստառի ձևավորմանը 19-րդ դարում, իսկ գունավոր տպագրության առաջընթացը նկարիչներին ուշադրություն գրավելու ավելի շատ միջոցներ տվեց։ Պաստառներն աստիճանաբար դարձան քաղաքային առօրյայի տեսանելի մասը։ guides.loc.gov

Այդ մշտական ներկայությունը կարևոր էր։ Նոր ներկայացումը կարող էր ծանոթ թվալ դեռևս այն դիտելուց առաջ։ Կրկնությունը պատկերը դարձնում էր ճանաչելի, իսկ ճանաչելիությունն օգնում էր մարդկանց խոսել իրադարձության մասին։ Այսպես անձնական հետաքրքրությունը կարող էր վերածվել ընդհանուր սպասման։

Պաստառները ճանաչելի էին դարձնում արտիստներին

19-րդ դարի վերջի Փարիզում ժամանցի վայրերը մրցում էին հանդիսատեսի ուշադրության համար։ Պաստառներն օգնում էին արտիստներին ճանաչելի դառնալ նաև բեմից դուրս։ Անրի դը Թուլուզ-Լոտրեկը պարուհիների, երգչուհիների և կաբարեների համար ստեղծած ազդագրերում կարողանում էր շարժումով, ուրվագծով ու կերպարի մանրամասներով փոխանցել նրանց անհատականությունը։ Նրա աշխատանքներն օգնում էին Մոնմարտրի արտիստներին հայտնի դառնալ ավելի լայն հանրության շրջանում։ www.metmuseum.org

Վերցնենք, օրինակ, պարուհի Ժան Ավրիլին պատկերող պաստառը։ Վառ գույներն ու դինամիկ կոմպոզիցիան շարժման զգացողություն են ստեղծում։ Անցորդին հարկավոր չէր կարդալ ներկայացման երկար նկարագրությունը՝ դրա մասին առաջին տպավորությունը կազմելու համար։ Պատկերն ինքն էր հիշվող կերպար ստեղծում։ www.metmuseum.org

Սա պաստառի գլխավոր առավելություններից մեկն էր․ արտիստին կարելի էր ճանաչել մեկ հայացքով։ Դեմքը, հագուստը, կեցվածքը կամ գունային լուծումը մարդկանց մտքում կապվում էին որոշակի անձի հետ։ Նույն պատկերը կրկին տեսնելիս նրանք հիշում էին անունը, վայրը կամ ներկայացումը։ Հետաքրքրությունն առաջանում էր դեռևս վարագույրը բացվելուց առաջ։

Դրանք նաև զգացողություն էին վաճառում

Հաջող պաստառը հազվադեպ էր սահմանափակվում տեղեկություններով։ Այն հուշում էր, թե ինչ զգացողություն է սպասվում հանդիսատեսին։ Պարի սրահի ազդագիրը խոստանում էր աշխույժ երեկո, ճամփորդական պաստառը՝ նրբագեղ կամ արկածներով լի ուղևորություն։ Ֆիլմի պաստառը մեկ պատկերով կարող էր փոխանցել առեղծված, սիրավեպ կամ վտանգ։

Գործնական տվյալները՝ անվանումը, վայրը և ամսաթիվը, իհարկե անհրաժեշտ էին։ Բայց հենց ստեղծված տպավորությունն էր ստիպում անցորդին կանգ առնել և կարդալ դրանք։ Դիզայներները պետք է գրավեին շարժման մեջ գտնվող մարդկանց ուշադրությունը։ Արտահայտիչ ուրվագիծը, քիչ տեքստն ու հիշվող գույներն օգնում էին գաղափարը փոխանցել անգամ փողոցի մյուս կողմից։

Այդ ընտրությունները նաև ազդում էին հանրության ճաշակի վրա։ Երբ որոշակի ոճ շարունակաբար հայտնվում էր գովազդում, մարդիկ սկսում էին այն կապել ժամանակակից կյանքի հետ։ Վիկտորիայի և Ալբերտի թանգարանը նշում է, որ պաստառները, այդ թվում՝ Ալֆոնս Մուխայի աշխատանքները, նպաստել են արտ նուվո ոճի տարածմանը։ Այսպիսով, գովազդը միաժամանակ ներկայացնում էր իրադարձությունը կամ ապրանքը և հանրաճանաչ դարձնում իր իսկ տեսողական լեզուն։ www.vam.ac.uk

Միտումները տարածվում էին կրկնության և զրույցների շնորհիվ

Պաստառը կարող էր զրույցի սկիզբ դառնալ, բայց գաղափարն ավելի հեռու էին տանում մարդիկ։ Նրանք նկատում էին պատկերը, քննարկում այն, գնում ներկայացման և կիսվում տպավորություններով։ Ոմանք պահում էին ծրագիրը կամ այլ տպագիր հուշանվեր։ Մյուսների հիշողության մեջ մնում էր միայն պատին փակցված պատկերը։

Իհարկե, գեղեցիկ պաստառը հաջողություն չէր երաշխավորում։ Այն կարող էր գովազդել հիասթափեցնող ներկայացում, մինչդեռ հրաշալի ելույթը կարող էր հայտնի դառնալ հանդիսատեսի խորհուրդների շնորհիվ։ Այդուհանդերձ, պաստառները մշակութային իրադարձություններին ճանաչելի հանրային կերպար էին տալիս։ Դրանց շնորհիվ մարդիկ հեշտությամբ հասկանում էին, որ նույն իրադարձության մասին են խոսում։

Պաստառն ազդում էր նաև նրանց վրա, ովքեր տոմս չէին գնում։ Մարդը կարող էր երբեք կաբարե չայցելել, բայց ճանաչել դրա աստղերին։ Կարող էր հնարավորություն չունենալ ճամփորդելու, բայց պատկերացնել ուղևորությունն այնպես, ինչպես այն ներկայացված էր գովազդում։ Այս կերպ նորաձևությունը, գաղափարներն ու երազանքները մտնում էին քաղաքի առօրյա։

Դիզայնը կարող էր ավելի երկար ապրել, քան գովազդը

Պաստառների մեծ մասը ստեղծվում էր որոշակի նպատակի և կարճ ժամանակահատվածի համար։ Ներկայացումն ավարտվում էր, ապրանքը փոխվում էր, իսկ հին ազդագրի վրա նորը փակցնում։ Բայց որոշ պատկերներ շարունակում էին ուշադրություն գրավել նույնիսկ այն ժամանակ, երբ դրանց գովազդային հաղորդագրությունն այլևս արդիական չէր։

Օրինակ՝ Թուլուզ-Լոտրեկի «Մուլեն Ռուժ․ Լա Գուլյու» աշխատանքն ի սկզբանե պարի սրահի մեծ ազդագիր էր։ Այսօր այն պահպանվում և ուսումնասիրվում է որպես արվեստի գործ։ www.metmuseum.org

Սա շատ բան է ասում պաստառի մշակութային ուժի մասին։ Այն պահպանում է վկայություններ, թե տարբեր ժամանակներում ինչն էր արժանի համարվում ուշադրության։ Հին ազդագրերը ցույց են տալիս, թե արտիստներն ինչպես էին ներկայանում հանրությանը, ինչով էին հաստատությունները գրավում այցելուներին, և գեղեցկության կամ ժամանցի ինչ պատկերներ էին առաջարկում գովազդատուները։ Պաստառին նայելով՝ մենք տեսնում ենք և՛ գովազդը, և՛ այն աշխարհը, որտեղ այն ստեղծվել է։

Քաղաքային պատից՝ սոցցանցի հոսք

Instagram-ը փոխել է պատկերների տարածման արագությունն ու մասշտաբը։ Լուսանկարը կարող է անմիջապես անցնել սահմաններ, իսկ օգտատերերը կարող են արձագանքել դրան, վերաիմաստավորել և տարածել։ Տպագիր պաստառն այլ կերպ էր գործում։ Այն զբաղեցնում էր կոնկրետ տեղ կոնկրետ փողոցում և ազդեցիկ դառնում անցորդների հետ կրկնվող հանդիպումների շնորհիվ։

Բայց հիմնական խնդիրը ծանոթ է նաև այսօր․ ինչպե՞ս անել, որ մարդը կանգ առնի, հիշի տեսածը և պատմի դրա մասին մեկ ուրիշին։

Պաստառներն այս հարցին պատասխանում էին հանրային տարածքում տեղադրված ազդեցիկ պատկերներով։ Շատ ավելի վաղ, քան միտումները կհայտնվեին էկրաններին, դրանք կարող էին սկսվել պատին փակցված մի պատկերից և այն դիտելու համար կանգ առած անցորդից։