Instagram-ի ու Facebook-ի լրահոսերից, թվային գովազդային վահանակներից և վիրալ TikTok-ներից շատ առաջ կար մեկ այլ միջոց, որը նույնքան ակտիվորեն պայքարում էր մարդկանց ուշադրության համար՝ տպագիր պաստառը։
Այն հայտնվում էր պատերին, խանութների ցուցափեղկերին, երկաթուղային կայարաններում, սրճարաններում, թատրոններում, փողոցների անկյուններում ու քաղաքային հրապարակներում։ Պաստառներն ազդարարում էին համերգների ու ցուցահանդեսների մասին, գովազդում ապրանքներ, ներկայացնում ֆիլմեր, տարածում քաղաքական գաղափարներ, կոչ անում զինվորագրվել, ծանոթացնում նորաձևության նոր միտումներին և հրավիրում հանրային միջոցառումների։
Շատ առումներով պաստառը ֆիզիկական քաղաքի սոցիալական մեդիան էր։
Մարդիկ այն չէին «սքրոլում»։ Նրանք պարզապես անցնում էին դրա կողքով։
Եվ ճիշտ այնպես, ինչպես այսօրվա սոցիալական մեդիայի հրապարակումները, պաստառն ուներ ընդամենը մի քանի վայրկյան՝ ստիպելու մարդուն կանգ առնել, նայել, հասկանալ և, հնարավոր է, որևէ գործողություն կատարել։
Քաղաքը՝ որպես լրահոս
Պատկերացրեք, որ քայլում եք 19-րդ դարի վերջի եվրոպական խոշոր քաղաքներից մեկում։ Չկան սմարթֆոններ ու թվային գովազդային էկրաններ։ Թերթերը տեղեկատվության կարևոր աղբյուր են, բայց դրանք կարդալու համար մարդը պետք է նախ գնի թերթը և ժամանակ տրամադրի ընթերցանությանը։
Պաստառներն այլ կերպ են աշխատում։
Դրանք իրենք են գտնում ձեզ։
Պատի վառ պատկերը հայտնում է թատերական ներկայացման մասին։ Մի քանի փողոց այն կողմ մեկ այլ պաստառ գովազդում է նոր ապրանք։ Անկյունում հաջորդը հրավիրում է հանրային միջոցառման։ Իսկ քիչ հեռու տպավորիչ նկարազարդմամբ պաստառն ազդարարում է կաբարեի կամ ցուցահանդեսի մասին։
Այս բոլոր հաղորդագրությունները միասին ստեղծում են մի բան, որը զարմանալիորեն նման է ժամանակակից լրահոսին՝ տեղեկատվության, ժամանցի, գովազդի, մշակույթի և ազդեցության անընդհատ փոփոխվող հոսք։
Պատը դառնում է հարթակ։
Փողոցը՝ ինտերֆեյս։
Իսկ անցորդները՝ լսարան։
Սքրոլի համար ստեղծված՝ դեռևս սքրոլից առաջ
Պաստառների և սոցիալական մեդիայի ամենահետաքրքիր նմանություններից մեկը ուշադրության համար պայքարն է։
Սոցիալական մեդիայի հաջող հրապարակումը պետք է ստիպի մարդուն դադարեցնել սքրոլը։ Հաջող պաստառը պետք է ստիպեր անցորդին կանգ առնել։
Հաղորդակցական խնդիրը գրեթե նույնն է։
Սովորաբար մարդը չի փնտրում հենց այդ հաղորդագրությունը։ Նա գնում է իր գործերով և մտածում բոլորովին այլ բանի մասին։ Հետևաբար դիզայները պետք է ստեղծի ակնթարթային տեսողական պատճառ՝ ուշադրություն գրավելու համար։
Հենց դրանով են բացատրվում պաստառային դիզայնի դասական առանձնահատկություններից շատերը՝ խոշոր տառատեսակներ, ուժեղ հակադրություններ, հիշվող նկարազարդումներ, քիչ տեքստ, ճանաչելի խորհրդանիշներ, անսովոր կոմպոզիցիաներ և պարզ ուղերձներ։
Պաստառը չի կարող գրքի պես աշխատել։
Եթե մարդուն մի քանի րոպե է անհրաժեշտ դրա իմաստը հասկանալու համար, ամենայն հավանականությամբ պաստառը չի կատարել իր խնդիրը։ Հիմնական ուղերձը պետք է ընկալվի արագ, երբեմն նույնիսկ փողոցի մյուս կողմից։
Այսօր թվային դիզայներները սա անվանում են «սքրոլը կանգնեցնելու» կարողություն։ Պաստառների հեղինակները նույն խնդիրը լուծում էին ավելի քան մեկ դար առաջ։
Վիրալություն՝ նախքան համացանցը
Մենք սովոր ենք վիրալությունը կապել թվային հարթակների հետ։ Սակայն գաղափարները, պատկերներն ու տեսողական ոճերը կարող էին արագ տարածվել համացանցի ստեղծումից շատ առաջ։
Պաստառի առանձնահատուկ ուժը դրա բազմացման հնարավորությունն էր։
Մեկ բնօրինակ աշխատանքից հնարավոր էր տպագրել հարյուրավոր կամ հազարավոր օրինակներ և տարածել ամբողջ քաղաքում կամ նույնիսկ մի քանի երկրներում։ Նույն պատկերը կրկին ու կրկին հայտնվում էր տարբեր թաղամասերում՝ կրկնության միջոցով դառնալով ճանաչելի։
Որոշ պաստառներ այնքան առանձնահատուկ տեսողական լեզու էին ունենում, որ մարդիկ հիշում էին պատկերը, նույնիսկ եթե մոռանում էին կոնկրետ հաղորդագրությունը։
Ըստ էության՝ սա հենց բրենդինգն է։
Արդյունավետ պաստառը ստեղծում էր տեսողական ինքնություն, որը լսարանը կարող էր գրեթե ակնթարթորեն ճանաչել։ Այնպիսի արվեստագետներ, ինչպիսիք են Անրի դը Թուլուզ-Լոտրեկը, Ժյուլ Շերեն և Ալֆոնս Մուխան, ցույց տվեցին, որ առևտրային հաղորդակցությունը կարող է միաժամանակ դառնալ արվեստ և մշակութային ազդեցություն ունենալ։
Նրանց աշխատանքները պարզապես ներկայացումներ կամ ապրանքներ չէին գովազդում։ Դրանք ձևավորում էին իրենց ժամանակաշրջանի տեսողական լեզուն։
Այսօր բրենդները հույս ունեն, որ մարդիկ կտարածեն իրենց գովազդային արշավները։ Պաստառների ոսկե դարաշրջանում տարածումը ֆիզիկական էր, ոչ թե թվային, բայց նպատակը զարմանալիորեն նման էր՝ ստեղծել այնքան հիշվող պատկեր, որ այն շարունակեր տարածվել։
Առաջին հանրային «մեկնաբանությունների բաժինը»
Պաստառներն ունեին նաև մի բան, որը երբեմն բացակայում է թվային հաղորդակցությունից՝ անխուսափելի ֆիզիկական համատեքստ։
Պաստառը երբեք մեկուսացված չէր գոյություն ունենում։ Նրա կողքին այլ պաստառներ էին, գովազդներ, գրաֆիտիներ, շենքեր, խանութներ, ցուցանակներ ու մարդիկ։
Երբեմն նոր պաստառները փակցվում էին անմիջապես հների վրա։ Երբեմն դրանք պոկում էին, փոփոխում, վրան գրում կամ ծածկում մրցակից հաղորդագրություններով։ Քաղաքական պաստառը կարող էր հակադարձ պաստառի ստեղծման պատճառ դառնալ։ Գովազդային արշավները կարող էին ընդօրինակել միմյանց։ Մշակութային շարժումները ձևավորում էին իրենց ճանաչելի տեսողական լեզուները։
Փողոցը փաստացի վերածվում էր հանրային երկխոսության տարածքի։
Իհարկե, մարդը չէր կարող 19-րդ դարի պաստառի տակ սեղմել «Հավանել» կոճակը կամ մեկնաբանություն թողնել։ Բայց նա կարող էր արձագանքել այլ կերպ՝ քննարկել տեսածը, այցելել գովազդվող միջոցառմանը, գնել ապրանքը, պոկել պաստառը, պահել այն, ծաղրանկար ստեղծել կամ հակառակ ուղերձով սեփական պաստառը պատրաստել։
Փոխազդեցությունը գոյություն ուներ։ Այն պարզապես տեղի էր ունենում օֆլայն։
Պաստառները ստեղծում էին համայնքներ
Սոցիալական մեդիայի ուժերից մեկն այն է, որ այն մարդկանց միավորում է ընդհանուր հետաքրքրությունների շուրջ։ Պատմականորեն պաստառները նմանատիպ գործառույթ էին կատարում։
Համերգային պաստառը պարզապես չէր հայտնում ելույթի ժամանակն ու վայրը։ Այն նաև օգնում էր հասկանալ, թե ում համար է այդ միջոցառումը։
Նույնը վերաբերում էր թատերական ներկայացումներին, արվեստի ցուցահանդեսներին, ընդհատակյա երաժշտական շարժումներին, բողոքի ակցիաներին, կինոփառատոներին, գրական միջոցառումներին և գիշերային կյանքին։
Որոշակի տեսողական ոճեր դառնում էին որևէ խմբի կամ մշակութային միջավայրի պատկանելության նշաններ։
Երբեմն բավական էր մեկ հայացք նետել պաստառին՝ հասկանալու համար, թե ինչ մշակութային աշխարհի մասին է խոսքը։ Տառատեսակը, նկարազարդումները, լուսանկարները, գույներն ու կոմպոզիցիան փոխանցում էին ինքնությունը դեռևս նախքան դիտողը կհասցներ կարդալ որևէ բառ։
Սա արդիական է նաև այսօր։
Հիշեք երաժշտական փառատոնի, ժամանակակից արվեստի ցուցահանդեսի, անկախ ֆիլմի ցուցադրության կամ ընդհատակյա ակումբային երեկույթի տեսողական ինքնությունը։ Պաստառը պարզապես տեղեկատվություն չի հաղորդում։ Այն պոտենցիալ այցելուին պատմում է այն համայնքի մասին, որի մասնիկը նա կարող է դառնալ։
Այս իմաստով պաստառները պարզապես չէին գովազդում համայնքները։
Դրանք օգնում էին ստեղծել դրանք։
Ալգորիթմներն ընդդեմ աշխարհագրության
Սակայն պաստառի և ժամանակակից սոցիալական մեդիայի միջև կա մեկ հիմնարար տարբերություն։
Թվային հարթակներն անհատականացնում են այն, ինչ մենք տեսնում ենք։
Երկու մարդ կարող են ճիշտ նույն պահին բացել նույն հավելվածը և տեսնել բոլորովին տարբեր բովանդակություն։ Ալգորիթմները որոշում են, թե ինչ ցույց տալ յուրաքանչյուր օգտատիրոջ՝ հիմնվելով նրա վարքագծի, հետաքրքրությունների, կապերի, գտնվելու վայրի և բազմաթիվ այլ ազդակների վրա։
Տպագիր պաստառը չի կարող ինքն իրեն անհատականացնել։
Նույն փողոցով անցնող բոլոր մարդիկ տեսնում են մոտավորապես նույն հաղորդագրությունը։
Դրա «ալգորիթմը» աշխարհագրությունն է։
Պաստառի տեղադրման վայրը որոշում է, թե ով, ամենայն հավանականությամբ, կտեսնի այն։ Համալսարանի մոտ տեղադրված պաստառը հասնում է մի լսարանի։ Նույն պաստառը համերգասրահի մոտ՝ մեկ այլ։ Երկաթուղային կայարանում տեղադրված պաստառը խոսում է ուղևորների և ճանապարհորդների հետ, իսկ թաղամասային սրճարանում փակցվածը՝ ավելի փոքր, տեղական համայնքի։
Այսպիսով, տեղադրության ընտրությունը թիրախավորման ձև էր դեռ շատ ավելի վաղ, քան թվային գովազդը կստեղծեր լսարանի սեգմենտավորման գաղափարը։
Հարցը չէր՝ «Ո՞ր օգտատերերին ցույց տանք այս գովազդը»։
Հարցն այլ էր՝ «Որտե՞ղ փակցնենք այս պաստառը»։
Տարբեր տեխնոլոգիաներ։ Նույն ռազմավարական խնդիրը։
Ինչո՞ւ են պաստառները դեռ կարևոր
Եթե թվային հաղորդակցությունն ավելի արագ է, տարածման առումով՝ ավելի մատչելի, չափելի, ինտերակտիվ և թույլ է տալիս ճշգրիտ թիրախավորում իրականացնել, ինչո՞ւ ենք մենք դեռ շարունակում պաստառներ տպագրել։
Պատասխանի մի մասը ֆիզիկական ներկայությունն է։
Թվային բովանդակությունը չափազանց կարճ կյանք ունի։ Հրապարակումը կարող է մի քանի վայրկյանի ընթացքում անհետանալ ձեր էկրանից՝ կորչելով նոր բովանդակության անվերջ հոսքում։
Պաստառը զբաղեցնում է իրական տարածք։
Այն կարող է պատին մնալ օրեր, շաբաթներ կամ ամիսներ։ Մարդիկ կարող են կրկին ու կրկին հանդիպել դրան աշխատանքի, համալսարանի, սրճարանի կամ տան ճանապարհին։ Այդ կրկնությունը ձևավորում է ճանաչելիություն։
Բացի այդ, հաղորդակցությունը ֆիզիկական դարձնելու մեջ առանձնահատուկ ուժ կա։
Տպագիր պաստառն ունի չափ, հյուսվածք, թուղթ, ներկ, մասշտաբ և կոնկրետ տեղադրություն։ Այն պատկանում է որոշակի միջավայրի։ Այն կարող է կապվել կոնկրետ փողոցի, թաղամասի, իրադարձության կամ մարդու կյանքի որոշակի շրջանի հետ։
Իսկ երբ դրա սկզբնական գործառույթն այլևս արդիական չէ, հետաքրքիր բան է տեղի ունենում։
Պաստառը կարող է վերածվել մի առարկայի, որը մարդիկ ցանկանում են պահպանել։
Համերգային պաստառները հավաքածուների մաս են դառնում։ Կինոպաստառները շրջանակում և կախում են պատերից։ Ցուցահանդեսների պաստառները դառնում են դիզայնի առարկաներ։ Քաղաքական պաստառները հայտնվում են թանգարաններում և արխիվներում։ Այն, ինչ սկզբում ստեղծվել էր որպես ժամանակավոր հաղորդակցություն, ժամանակի ընթացքում կարող է վերածվել պատմական վկայության։
Քչերն են Instagram-ի գովազդը տպում ու շրջանակում՝ պատից կախելու համար։
Իսկ գեղեցիկ ձևավորված պաստառը կարող է ապրել շատ ավելի երկար, քան այն միջոցառումը կամ ապրանքը, որը ժամանակին գովազդել է։
Լրահոսը՝ նախքան լրահոսի ստեղծումը
Տեխնոլոգիաներն արմատապես փոխել են հաղորդակցությունը, սակայն դրա հիմնարար խնդիրներից շատերը զարմանալիորեն նույնն են մնացել։
Ինչպե՞ս գրավել ուշադրությունը։
Ինչպե՞ս արագ փոխանցել հաղորդագրությունը։
Ինչպե՞ս պատկերը դարձնել հիշվող։
Ինչպե՞ս հասնել ճիշտ լսարանին։
Ինչպե՞ս մարդկանց դրդել մասնակցելու։
Ինչպե՞ս ստեղծել տեսողական ինքնություն, որը մարդիկ կճանաչեն։
Սոցիալական մեդիան չի ստեղծել այս հարցերը։
Այն պարզապես տեղափոխել է դրանք էկրաններ։
Տպագիր պաստառը սերունդներ շարունակ պատասխանում էր այդ նույն հարցերին քաղաքային պատերի վրա։
Այդ պատճառով հաջորդ անգամ, երբ փողոցում անցնեք որևէ պաստառի կողքով, մտածեք՝ իրականում ինչի եք նայում։ Դա պարզապես թղթի կտոր չէ, որը գովազդում է համերգ, ցուցահանդես, ֆիլմ, ապրանք կամ միջոցառում։
Այն ժամանակակից քաղաքի զանգվածային հաղորդակցության ամենահին ցանցերից մեկի մասն է։
Մինչև հետևորդները կային անցորդները։ Մինչև լրահոսերը՝ պատերը։ Մինչև դիտումները՝ փողոցային լսարանը։
Եվ դեռ շատ ավելի վաղ, քան մենք կսովորեինք «կանգնեցնել սքրոլը», դիզայներներն արդեն գիտեին՝ ինչպես ստիպել մեզ կանգ առնել փողոցի մեջտեղում։