Դեռևս մեկ բառ չկարդացած՝ մենք արդեն սկսում ենք որոշակի եզրակացություններ անել։
Վերցնում ենք այցեքարտը և նկատում՝ այն ամուր ու որակյա՞ է զգացվում, թե՞ չափազանց բարակ։ Բացում ենք գիրքը և մատներով շոշափում կազմը։ Ստանում ենք հրավիրատոմս և անմիջապես ուշադրություն դարձնում դրա գույնին, հյուսվածքին ու հաստությանը։ Խանութի դարակում տեսնում ենք փաթեթավորում և հասկանում դրա բնույթը՝ դեռևս ոչինչ չիմանալով ներսում գտնվող ապրանքի մասին։
Սրանցից ոչ մեկը պատահական չէ։
Թուղթը պարզապես մակերես չէ, որի վրա տպվում է տեղեկատվությունը։ Այն ինքնին դառնում է հաղորդագրության մի մասը։ Թղթի խտությունը, հյուսվածքը, գույնը և հետտպագրական մշակումը կարող են փոխանցել նրբագեղություն, լրջություն, ջերմություն, պարզություն, ստեղծագործականություն կամ նույնիսկ շքեղության զգացում՝ նախքան ընթերցողը կհասցնի կարդալ թեկուզ մեկ նախադասություն։
Այս իմաստով թուղթն իսկապես կարող է բնավորություն ունենալ։
Առաջին տպավորությունը սկսվում է խտությունից
Թղթի ամենաակնհայտ բնութագրիչներից մեկը նրա խտությունն է։ Մենք գուցե չիմանանք, թե կոնկրետ թղթի մեկ քառակուսի մետրը քանի գրամ է կշռում, բայց մեր ձեռքերը անմիջապես զգում են տարբերությունը։
Բարակ թուղթը կարող է ընկալվել որպես թեթև, նուրբ, գործնական կամ ոչ պաշտոնական։ Այն կարող է հիանալի հարմար լինել թերթերի, թռուցիկների, ներդիրների և այլ նյութերի համար, որոնք նախատեսված են մեծ քանակությամբ տարածվելու համար։
Ավելի խիտ թուղթը բոլորովին այլ տպավորություն է ստեղծում։ Այն ավելի ամուր և երկարակյաց է զգացվում։ Ավելի մտածված։
Խիտ այցեքարտը կարող է խոսել վստահության և պրոֆեսիոնալիզմի մասին։ Հաստ հրավիրատոմսը կարող է միջոցառումը ավելի կարևոր դարձնել դեռևս նախքան հասցեատերը կկարդա ամսաթիվը։ Խիտ կազմը կարող է գրքին հաղորդել որակի և արժեքի զգացում։
Հենց այդ պատճառով թղթի խտությունը պարզապես տպագրական տեխնիկական բնութագիր չէ։ Այն բրենդի տեսողական և ֆիզիկական լեզվի մի մասն է։
Պատկերացրեք երկու միանգամայն նույնական այցեքարտ՝ նույն տառատեսակով, լոգոյով և գույներով։ Մեկը տպված է բարակ, հեշտ ծալվող թղթի վրա, մյուսը՝ հաստ ու խիտ թղթի։ Տեղեկությունը չի փոխվել, բայց դրա տպավորությունը՝ ամբողջությամբ։
Փոխվել է թուղթը, և փոխվել է բրենդի ձայնը։
Հյուսվածքը խոսում է ավելի լուռ լեզվով
Եթե թղթի խտությունը մենք գրեթե անմիջապես զգում ենք, ապա հյուսվածքը բացահայտում ենք հպման միջոցով։
Հարթ, կավճապատ թուղթն ունի մաքուր, փայլեցված բնույթ։ Այն կարող է լուսանկարները դարձնել վառ և հստակ և հաճախ ասոցացվում է ժամանակակից կոմերցիոն դիզայնի հետ։
Չկավճապատ թուղթը բոլորովին այլ զգացողություն է հաղորդում։ Այն կարող է ունենալ ավելի փափուկ, բնական կամ շոշափելի բնույթ։ Դրա մակերեսը տպագիր առարկան կարող է ավելի մոտեցնել արհեստագործությանը, գրականությանը կամ արվեստին։
Կան նաև հյուսվածքային թղթեր՝ կտավ հիշեցնող մակերեսներով, դաջված նախշերով, տեսանելի մանրաթելերով, կոպիտ մակերեսներով և տարբեր տեսողական ու շոշափելի առանձնահատկություններ ունեցող նյութերով։ Այսպիսի մակերեսները կարող են ստեղծել պատմության, ձեռքի աշխատանքի կամ անհատականության զգացողություն։
Հպումը յուրահատուկ կապ է ստեղծում ընթերցողի և տպագիր առարկայի միջև։ Հյուսվածքային կազմը բառացիորեն հրավիրում է ձեռքով շոշափել այն։ Փափուկ, չկավճապատ թուղթը կարող է գիրքն ավելի ջերմ ու մարդկային դարձնել։ Թեթև կոպտությունը կարող է ընդգծել ձեռքի աշխատանքի կամ կանխամտածված անկատարության գաղափարը։
Ավելի ու ավելի թվայնացող աշխարհում այս շոշափելիությունը առանձնահատուկ ուժ է ձեռք բերում։
Էկրանը կարող է վերարտադրել գույնը։ Այն կարող է նմանակել թղթի տեսքը։ Բայց այն չի կարող ամբողջությամբ փոխանցել առարկան ձեռքերում պահելու ֆիզիկական զգացողությունը։
Հենց այդ պատճառով տպագիր նյութերը կարող են հատկապես լավ հիշվել։
Գույնն ունի զգացմունքային բառարան
Թղթի գույնը հաճախ ընկալվում է պարզապես որպես ֆոն՝ սպիտակ, կրեմագույն, մոխրագույն կամ որևէ ավելի անսովոր երանգ։
Սակայն թղթի գույնը կարող է արմատապես փոխել տպված բովանդակության ընկալումը։
Վառ սպիտակը կարող է թվալ ժամանակակից, ճշգրիտ և մաքուր։ Տաք սպիտակը կամ փղոսկրագույնը կարող է ասոցացվել ավանդույթի, գրականության և մտերմության հետ։ Բաց մոխրագույնը կարող է խոսել զսպվածության և նրբագեղության մասին։ Մուգ կամ հագեցած գույնի թուղթը կարող է դրամատիկություն հաղորդել և ամբողջությամբ փոխել թղթի ու տպագրական ներկի փոխհարաբերությունը։
Նույնիսկ երանգի փոքր տարբերությունը կարող է նշանակություն ունենալ։
Պատկերացրեք վեպ, որը տպված է վառ սպիտակ թղթի վրա, և մեկ այլ վեպ՝ տաք կրեմագույն թղթի վրա։ Բառերը կարող են ամբողջությամբ նույնը լինել, բայց մթնոլորտը տարբեր կլինի։ Առաջինը կարող է ավելի ժամանակակից և հստակ թվալ, երկրորդը՝ ավելի փափուկ ու գրական։
Նույնը տեղի է ունենում բրենդինգում։ Ընտրելով տաք, շոշափելի թուղթ՝ իդեալական սպիտակ, փայլուն թղթի փոխարեն, ընկերությունը փաստացի հայտարարություն է անում իր մասին։ Այն կարող է հաղորդել, որ իր բնույթը մարդկային է, արհեստագործական, էկոլոգիական կամ կապված է ավանդույթների հետ։
Թղթի գույնը դառնում է բրենդի տեսողական բառապաշարի մի մասը։
Հետտպագրական մշակումը բնավորություն է հաղորդում
Տպագրությունը չի ավարտվում այն պահին, երբ ներկը հայտնվում է թղթի վրա։ Հետտպագրական մշակման տարբեր եղանակներ կարող են սովորական թերթը վերածել մի առարկայի, որը զգացվում է որպես մանրակրկիտ մտածված իր։
Դրոշմումը և կոնգրևը ստեղծում են ֆիզիկական ռելիեֆ։ Ֆոլգավորումը հաղորդում է փայլուն, անդրադարձնող տարր։ Լաքապատումը հնարավորություն է տալիս աշխատել փայլի և կոնտրաստի հետ։ Լամինացիան փոխում է թե՛ արտաքին տեսքը, թե՛ նյութի երկարակեցությունը։ Դանակային կտրումը կարող է ամբողջությամբ փոխել տպագիր նյութի ձևը։
Այս տեխնոլոգիաները գոյություն ունեն ոչ միայն զարդարանքի համար։
Նուրբ դրոշմումը կարող է խոսել նրբագեղության մասին՝ չվերածվելով ցուցադրական շքեղության։ Մետաղական ֆոլգան կարող է ստեղծել հանդիսավորության կամ պրեմիում դասի զգացողություն։ Մատտ մակերեսը կարող է թվալ զուսպ և ժամանակակից, մինչդեռ փայլուն մակերեսը՝ էներգետիկ և արտահայտիչ։
Գլխավոր հարցն այն չէ, թե քանի տեխնիկա կարելի է օգտագործել, այլ՝ որն է համապատասխանում առարկայի բնավորությանը։
Չափազանց շատ էֆեկտները կարող են տպագիր նյութը դարձնել տեսողական և գաղափարական առումով ծանրաբեռնված։ Ամենաազդեցիկ լուծումները հաճախ կառուցվում են զսպվածության վրա՝ մեկ արտահայտիչ նյութ, մեկ շոշափելի դետալ, մեկ անսպասելի էֆեկտ։
Բնավորությունը պարտադիր չէ, որ շքեղություն նշանակի։
Գրքի բնավորությունը
Գրքերը, թերևս, ամենալավն են ցույց տալիս, թե ինչպես կարող է թուղթն ունենալ սեփական ձայնը։
Պատկերացրեք գրպանի չափի սովորական վեպ, թանկարժեք պատկերազարդ հրատարակություն, բանաստեղծությունների ժողովածու և արխիվային գիտական հրատարակություն։
Գրպանի գիրքը սովորաբար ստեղծվում է շարժունակության գաղափարով։ Այն թեթև է, հասանելի և գործնական։ Նյութերի ընտրությունը համապատասխանում է այն մտքին, որ գիրքը կարելի է դնել պայուսակի մեջ, կարդալ գնացքում կամ թողնել անկողնու կողքի սեղանին։
Պատկերազարդ արվեստային հրատարակությունը պահանջում է այլ մոտեցում։ Հաստ էջերը, գույների ճշգրիտ վերարտադրությունը, հյուսվածքային կազմը և մտածված հետտպագրական մշակումը կարող են գիրքը վերածել ինքնուրույն արվեստի առարկայի։
Բանաստեղծությունների ժողովածուին կարող է համապատասխանել ավելի փափուկ, տաք թուղթ, որը մտերմության զգացողություն է ստեղծում։ Իսկ արխիվային հրատարակության համար ավելի կարևոր կարող են լինել երկարակեցությունն ու նյութի կայունությունը։
Այս ընտրություններից և ոչ մեկը պատահական չէ։ Գրքի ֆիզիկական կառուցվածքն օգնում է որոշել, թե ինչպես պետք է մենք վերաբերվենք դրան։
Մենք գիրքը սկսում ենք կարդալ մեր ձեռքերով։
Երբ նյութը դառնում է բրենդի մաս
Այս գաղափարն ավելի հետաքրքիր է դառնում, երբ խոսում ենք փաթեթավորման, բրենդավորված տպագիր նյութերի և կորպորատիվ հաղորդակցության մասին։
Բրենդի բնույթը հաճախ նկարագրում ենք «պրեմիում», «ընկերական», «նորարարական», «ավանդական» կամ «էկոլոգիական» բառերով։ Բայց այդ որակները չպետք է գոյություն ունենան միայն բրենդբուքում։
Դրանք կարելի է զգալ ֆիզիկապես։
Էկոլոգիական բրենդը կարող է ընտրել վերամշակված կամ չկավճապատ թուղթ՝ տեսանելի մանրաթելերով։ Պրեմիում բրենդը՝ խիտ նյութ և զուսպ հարդարում։ Մշակութային հաստատությունը կարող է ընտրել նյութ, որն արտացոլում է ժառանգությունն ու արհեստագործական ավանդույթները։ Տեխնոլոգիական ընկերությունը կարող է ընտրել բացառիկ հարթ, մաքուր մակերես՝ ընդգծելով ժամանակակից բնույթը։
Յուրաքանչյուր դեպքում թուղթը բրենդի վերացական գաղափարը վերածում է ֆիզիկական փորձառության։
Սա հատկապես ուժեղ հաղորդակցության ձև է, որովհետև այն աշխատում է առանց բացատրության։
Կարիք չկա մարդուն ասել, որ ապրանքը պրեմիում է, եթե դրա փաթեթավորումն արդեն իսկ ամուր, որակյալ և մանրակրկիտ մշակված է զգացվում։
Թուղթը՝ որպես ընթերցանության փորձառության մաս
Թղթի «բնավորության» ամենահետաքրքիր կողմն այն է, որ այն դրսևորվում է դեռևս լեզվից առաջ և գոյություն ունի լեզվին զուգահեռ։
Տառատեսակն օգնում է մեզ տեսողականորեն ընկալել բառերը։ Պատկերները հուշում են, թե ուր նայել։ Իսկ թուղթը հաճախ ենթագիտակցորեն մեզ ասում է, ինչ պետք է զգանք այն առարկայի նկատմամբ, որը պահում ենք մեր ձեռքերում։
Այն կարող է առարկային տալ ժամանակավոր կամ մնայուն, զանգվածային կամ ձեռագործ, սովորական կամ առանձնահատուկ բնույթ։
Եվ քանի որ թուղթը միաժամանակ ազդում է մի քանի զգայարանների վրա, այն դառնում է հիշողության մի մասը։
Տարիներ անց մենք գուցե չհիշենք, թե կոնկրետ ինչ էր գրված որևէ հրավիրատոմսի վրա։ Կարող ենք մոռանալ գրքի դիզայնի մանրամասները։ Բայց կարող ենք հիշել, որ էջերը անսովոր հաստ էին, կազմը՝ կոպիտ, գույնը՝ տաք կրեմագույն, իսկ վերնագիրը հաճելի էր շոշափել՝ դրոշմման շնորհիվ։
Այս ֆիզիկական հիշողությունը նույնպես հաղորդակցության մի մասն է։
Այսպիսով, կարո՞ղ է թուղթը բնավորություն ունենալ
Տեխնիկապես, իհարկե, թուղթը բնավորություն չունի։
Բայց նյութի ընտրությունը կարող է տպագիր առարկային հաղորդել մի բան, որը շատ նման է բնավորության։
Խտությունը կարող է այն դարձնել վստահ կամ նուրբ։ Հյուսվածքը՝ նրբագեղ կամ ձեռագործ։ Գույնը՝ ջերմ կամ ժամանակակից։ Հարդարումը՝ զուսպ կամ շքեղ։
Այս բոլոր տարրերը միասին ստեղծում են ինքնություն, որն ի հայտ է գալիս դեռևս առաջին բառը կարդալուց առաջ։
Աշխարհում, որտեղ հաղորդակցության մեծ մասը տեղի է ունենում լուսավոր էկրանների միջոցով, սա տպագրության գլխավոր առավելություններից մեկն է։ Թուղթը պարզապես չի փոխանցում հաղորդագրությունը։ Այն ինքն է դառնում հաղորդագրության մի մասը։
Հետևաբար հաջորդ անգամ, երբ ձեռքներդ վերցնեք գիրք, այցեքարտ, հրավիրատոմս կամ տպագիր փաթեթավորում, փորձեք ուշադրություն դարձնել դրան՝ դեռևս չկարդալով։
Ի՞նչ եք զգում։
Ի՞նչ է ասում դրա խտությունը։ Ի՞նչ է պատմում մակերեսը։ Ի՞նչ տրամադրություն է ստեղծում գույնը։ Ի՞նչ ակնկալիք է առաջացնում ընտրված հարդարումը։
Գուցե հայտնաբերեք, որ թուղթն արդեն հասցրել է ներկայանալ։